Pasos para la definición de la estrategia de comercio electrónico II

Seguimos desarrollando los aspectos clave para la definición de la estrategia de comercio electrónico que comenzamos en el post anterior.

No hablamos de un problema tecnológico sino de competitividad del producto o servicio. Sin ella, simplemente no hay negocio, así que este análisis riguroso debería ser la primera tarea que toda empresa debe acometer en un canal de venta online. Estos son algunos aspectos clave:

• Estudio de mercado: la empresa deberá analizar las cifras clave de venta online de su sector de negocio y analizar su competencia, tanto offline como online y, por supuesto, tanto nacional como internacional. Si mi producto pretende competir en precio, nada más fácil que echar un vistazo a webs chinas como Aliexpress, Ligthinthebox o FocalPrice para comprobar si, efectivamente, dispongo de alguna ventaja competitiva en el medio o largo plazo.

• Definir la estrategia multicanal: en muchos casos, la empresa tendrá que evaluar cómo solucionar el conflicto con su canal tradicional, especialmente si es un fabricante que quiere convertirse en minorista vía comercio electrónico. Cómo hacer que mi canal tradicional (grandes superficies, mayoristas, distribuidores, franquicias, tiendas propias, agentes, etc.) no vea Internet como a la “bicha” requiere de un ejercicio de imaginación que es un auténtico encaje de bolillos en muchas ocasiones y se convierte en el auténtico “punto caliente” de la estrategia online en empresas tradicionales. Asimismo, si soy un nodo de la cadena de valor offline, tendré que tomar conciencia de mi nuevo rol en la nueva cadena y del valor que aporto en ella. Dicho crudamente, muchas empresas B2C que necesitan de un canal de venta “largo” en el mundo tradicional se dan cuenta de que Internet aporta la llegada directa al consumidor final, con los beneficios financieros de aumento de márgenes y de conocimiento del cliente final del que antes carecían. Es decir, si soy una empresa de Elda que quiere vender a un señor de Orense, ya dispongo de los medios para venderle directamente, sin necesidad del embudo de la distribución tradicional.  Y sino que se lo pregunten a empresas como Naranjas Lola, Directo del Campo, Mumumio o Golf Radical, entre otras muchas.

• Selección de catálogo y política comercial: decidir qué parte de mi catálogo pongo a la disposición del comprador online, así como la política de precios y descuentos es otro asunto delicado, que requiere de una aproximación caso por caso y dependerá, precisamente, de cual sea mi esquema de venta offline.

• Selección de proveedores en cada una de las áreas: tecnología, marketing, logística, medios de pago, analítica web y atención al cliente. Todas las áreas son críticas y necesitan de una visión particular, por lo que debo preguntarme si necesito a varios proveedores o alguna empresa, como InsiteOut o The Etailers, que me pueda centralizar el esfuerzo y me sirva de interlocutor único.

• Selección de canales adicionales de venta online: una de las ventajas de Internet es la posibilidad de vender mi producto o servicio en múltiples webs, además de en mi propia tienda online. Cuantos más puntos de venta, mejor, de la misma manera que vender en una calle comercial de una ciudad importante no está reñido con la venta por medio de un “corner“ en un centro comercial. Evaluar la posibilidad de vender a través de otros portales tipo Amazon, eBay, BuyVip o PixPlace es una recomendación interesante, cuando no una obligación si el mercado objetivo son países como China.

• Definición del plan de marketing online: en Internet no existes salvo que te promociones, esto no es una calle transitada con tráfico garantizado. Si no eres una marca conocida, ten por seguro que la parte del león de tu inversión se la llevará la ejecución de un plan de marketing online, en la que se deberán evaluar las herramientas óptimas (SEO, SEM, SMO, marketing de afiliación, email marketing, etc)  para la consecución de los objetivos del negocio online de la manera más eficiente en costes.

• Adecuación legal a la normativa vigente en Internet: como en todo negocio, existe un marco jurídico que la empresa tiene que acatar y, por tanto, deberá adecuar sus condiciones de uso a normativas como la LOPD, LSSI, Propiedad Intelectual, etc., con especial mención a la venta internacional, donde deberá adaptar sus condiciones de venta a cada uno de los mercados implicados.

• Selección y negociación de los medios de pago en Internet:  en el caso español,  TPV virtual, PayPal, transferencia y contrarreembolso copan más del 90% del mercado. La regla básica es “cuantos más, mejor”, lo que responde a la realidad del mundo físico: digamos que si voy a una tienda y me obligan a pagar sólo en efectivo ya tengo un motivo para no volver a esa tienda. Lo mismo en Internet, especialmente si la venta es internacional: la empresa deberá adaptarse a las preferencias de sus compradores, que pueden estar acostumbrados a pagar a través de un medio de pago local, como el holandés I-Deal, el brasileño Boleto Bancario o el chino Alipay (que copa el 60% de un mercado en el que Visa tiene un 2% de cuota).

• Preparación de cuenta de resultados online: la verdadera “prueba del nueve” sobre mis posibilidades reales de venta online es la identificación de costes y la previsión de ingresos en función de la estrategia elegida.

• Definición de métricas e indicadores de negocio: herramienta fundamental de gestión, auténtico cuadro de mando para el seguimiento periódico de la evolución del negocio, donde la analítica web representará un papel clave en la toma de decisiones diaria.

• Propuesta organizativa / RRHH: definición del equipo humano, sus perfiles y roles para la óptima gestión del negocio online. Para ello, será clave la formación del equipo interno en comercio electrónico o la asistencia de una (o varias) empresas especializadas en las distintas áreas del negocio online. Asimismo, es importante estar atentos a programas como Vendes en Internet, del Ministerio de Industria y Comercio,  programas de ayudas públicas que instituciones como Red.es, Dirección General de Comercio de la Comunidad de Madrid, han diseñado para ayudar a las empresas a la iniciación o a la mejora de sus procesos de venta online.

En resumen, son malos tiempos para la lírica victimista. El mundo online aporta un dinamismo que resulta tanto una oportunidad evidente para las empresas más ágiles como una amenaza para las más renuentes al cambio. Nunca como el momento actual para evitar que se lleven nuestro queso. Y el reloj ya está corriendo.

Foto @Keith Williamson, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0