¿Nos molesta o aprovechamos el ROPO?

Desde hace años el comercio electrónico está creciendo, pero lo cierto es que no a todo el mundo le gusta comprar por Internet y prefiere hacerlo en una tienda física. A día de hoy son muchos los que practican el ROPO (Research Online Purchase Offline). Esta tendencia de compra define a los compradores que buscan en la red, es decir, de forma online, pero compran en tiendas físicas, esto es, offline. ¿Nos molesta o aprovechamos el ROPO? Esta es la gran pregunta que tenemos que hacernos. Muchos comercios retail no saben o no entienden qué significa esta tendencia que ha llegado para quedarse.Llevo tiempo hablando de ella en mis charlas a comerciantes retail y les provoco para que se preparen y la aprovechen para conseguir más ventas. 

El estudio Ofertia ha permitido medir cómo la información consultada digitalmente influye en la posterior visita a una tienda y en la compra final. «Los usuarios buscan información local sobre las ofertas de las tiendas físicas que tienen a su alrededor. Es decir, emplean un medio 100% digital para tomar una decisión de compra».

Si somos comerciantes, tenemos que adaptarnos a las tendencias de los usuarios. ¿Por qué nuestros clientes practican el ROPO? La pregunta se la tendríamos que hacer a ellos, pero lo realmente importante es que cada día son más las personas que lo practican, de tal modo que cuando visitan nuestra tienda física ya saben lo que quieren, porque lo han buscado, se han informado y han comparado precios y características en la red. Una vez más la palabra «contenido» sigue siendo vital también en este entorno, ya que cuanto más y mejor contenido digital tengamos, más oportunidades de visitas a la tienda física tendremos.

En los últimos meses hemos detectado un incremento de clientes que visitan nuestra tienda física con las ideas claras, porque se han informado previamente en la red. Les hemos preguntado el motivo de su decisión de compra, y estas fueron sus respuestas:

• El principal es poder tocar y ver el producto «en directo», antes de adquirirlo. Muchos clientes nos han dicho que lo veían claro con la información de la tienda online, pero preferían venir y «probarse» el producto.
• La desconfianza que les genera la compra en Internet (no nuestro eCommerce ;-)). No les gusta proporcionar sus datos personales ni los de sus tarjetas bancarias.
• Prefieren que un profesional del sector les asesore e informe en la tienda física, porque el contenido digital suele ser insuficiente para decantarse por la compra online (en este punto seguro que podemos mejorar).
• Prefieren no pagar por el envío de los productos.
• No pueden esperar al día de la entrega.

También es cierto que algunas personas nos han comentado que tenían interés en visitar la tienda física, ver el producto y realizar la compra online, aunando así las ventajas de los dos canales. Esta técnica (ver y tocar offline para comprar online) es lo que se denomina showrooming.

¿Cómo podemos aprovechar el ROPO?

Para aprovechar el ROPO, tenemos varias opciones, dependiendo de si tenemos nuestros productos online o no. Hay ejemplos y tenemos que aprovecharlos. Uno de ellos es cuando queremos cambiar de coche. Que levante la mano quien no haya mirado en Internet el modelo que le gusta, comparado el precio en varios sitios y buscado promociones u ofertas o consultado las características técnicas, colores y modelos, antes de ir a un concesionario. Pocos, muy pocos….

¿Qué podemos hacer si tenemos un concesionario? Lo primero es analizar si nos interesa tener una plataforma online donde «colgar» las características de los coches, ofertas, promociones, etc. Por eso es importante conocer qué se dice de nuestros productos en la red, aunque no ofrezcamos la opción de compra. En el caso de que nuestro comercio o empresa disponga de los dos canales, no se debe jugar con el precio. Internet no tiene por qué ser necesariamente más barato que la tienda física, aunque es cierto que muchos compradores acuden a Internet a buscar precios más bajos.

Si tienes solo un comercio tradicional y tienes clientes que practican el ROPO, es importante que conozcas al dedillo los precios y condiciones que se están ofreciendo en Internet de los productos que comercializas, para poder ofrecerles lo que ellos han visto con el añadido de la atención al cliente, servicios y utilizar así todas las «armas» que tenemos los que somos tenderos y hemos «nacido» detrás del mostrador. Si tienes la información online (igual que el cliente), no le des la espalda cuando acude a tu tienda. ¡Aprovéchalo! A menudo nos volvemos huraños al comprobar que el cliente ha hecho la consulta en la competencia online.

¿Qué no debemos hacer? Hace poco un amigo me comentó que había ido a comprar un producto a una tienda física con la información del mismo extraída de Internet e impresa en papel. Cuando le dijo al vendedor: «He visto este producto en Internet, ¿lo tiene usted para poder saber la altura?». La respuesta fue: «ve a Internet y lo compras». El resultado fue que perdió una venta, pero lo más grave es que perdió un cliente para siempre.

En mi opinión, la mejor opción para no perder ventas es tener un comercio tradicional y soporte online. Aprovecha tu eCommerce, blog, etc.  para publicitar la práctica del ROPO en tu tienda física. ¿Cómo? Con opciones de pago y recogida en tu comercio, sin costes para el cliente. Aprovecha la oportunidad con mensajes como: “Consulta el stock de productos en tu tienda más cercana”. Si tienes varias tiendas físicas, ofrece la opción de que elija la tienda que prefiera.

Hay ejemplos de eCommerce en los que sólo es posible realizar un pre-pedido por Internet, no comprar online, para que después haya que visitar y recoger los productos en las tiendas físicas.

Uno de los inconvenientes del ROPO es que no se puede analizar muy bien en qué «saco» ponemos una venta: en el online o en el offline. Se podría averiguar si las consultas online tuvieran un código que, una vez en la tienda física, hubiera que entregar. Otra opción más directa sería preguntar a los clientes si han visitado nuestro eCommerce.

La mayoría de nosotros tenemos comercios tradicionales, pero no sean ustedes tradicionales y adapten sus retails a los gustos de los consumidores. Tenemos una gran oportunidad, tenemos mucho que ganar y poco que perder, y una carta a nuestro favor: la experiencia es un grado y la profesionalidad fideliza.

Para finalizar este artículo, un dato más sobre el estudio realizado: el 85% de los usuarios que visitan la tienda física después de haber visitado la web compraron algún producto visto en Internet, y un 65% acabaron comprando el producto consultado.

En el siguiente post hablaré de nuestra experiencia con la tendencia contraria al ROPO: el showrooming.

Imagen @wilhei55 distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0