No digas que no te avisé: la sociedad de coste marginal cero

Raúl Alonso    18 marzo, 2015

Puede que mucho antes de lo que imaginas veas tu coche más como un servicio que como un bien. En ese momento olvidarás la necesidad de tener uno en propiedad, podrás cubrir tus desplazamientos cotidianos con vehículos compartidos y si utilizas el car sharing,  además elegirás el modelo más adecuado para cada desplazamiento, compras o turismo campestre, olvidándote de los gastos de garaje, seguros o talleres y todo desde tu móvil y en pocos minutos.

Me gustaría que este preámbulo sirviera para ubicarnos en un futuro próximo, donde pueden haber cambiado muchas cosas, al menos así lo cree Jeremy Rifkin. Este veterano economista, sociólogo y escritor ha vuelto a la actualidad con su último libro, “La sociedad de coste marginal cero” (Paidos, 2014), en cuya promoción no ha escatimado sonoras afirmaciones: “Dentro de 35 años, las cosas serán completamente diferentes. Es muy posible que el capitalismo ya no sea el modelo hegemónico y que tenga que cohabitar con otro sistema. El capitalismo convivirá con la economía colaborativa”, según recoge la crónica de El Huffington Post de su última visita a España el pasado mes de septiembre.

Al margen del efectivo marketing con que los autores americanos acompañan sus presentaciones, confieso que la obra de Rifkin me ha llamado poderosamente la atención. La conocí con motivo de una entrada anterior en esta bitácora, “Las 10 mejores lecturas de 2014 para la empresa”, en la que repasamos la estupenda selección que Know Square realiza con motivo de sus premios anuales. Y resultó ser la ganadora.

Con María José Gómez Yubero, una de las miembros del jurado y profesional del sector financiero, he conversado con el objetivo de conocer las reflexiones que las opiniones de Rifkin merecieron.

 

Entender para anticiparse

Lo primero que Gómez Yubero quiere dejar claro es que, con independencia del acuerdo o desacuerdo con el planteamiento, “es un libro de contexto, que analiza las principales tendencias de la economía y la sociedad, y que se atreve a hacer un vaticinio del futuro más inmediato. Asegura que la economía girará en torno a la persona, el conocimiento y la tecnología, generando organizaciones horizontales, en contraposición a las ideas de propiedad,  jerarquización y verticalidad actuales”.

Lo cierto es que la dinámica que la revolución tecnológica impone plantea el reto de la permanente evolución: más que preocuparnos por cómo va nuestra empresa hoy, lo debemos hacer por cómo irá mañana. Eso obliga a que la innovación se plantee más en términos de renovación del concepto que de producto. En este contexto, las teorías de Rifkin aportan un gran valor, ya que de la amalgama de realidades y tendencias que analiza en mayor o menor profundidad surge un nuevo entorno, posible o no, pero que conviene conocer.

 

La tercera revolución industrial

A modo de resumen, para Rifkin asistimos a la tercera revolución industrial, que como las anteriores implica una profunda transformación en tres factores clave de la economía: la energía, la comunicación y la logística.

Para ejemplificar el cambio del modelo energético, Rifkin se refiere a realidades como la que se vive en Alemania, donde las cooperativas de energía renovables  -según sus datos- ya producen el 27% de la electricidad consumida, una producción cuyos excedentes ahora se pueden comercializar (compartir o intercambiar) gracias a la tecnología. Este es uno de los muchos ejemplos que en la obra se ofrece del prosumidor, una figura clave en el cambio de paradigma, gente que produce y consume sus propias cosas.

Internet, redes sociales, crowdfunding  y nuevas tecnologías todavía en eclosión como impresión 3D e Internet de las Cosas van a ser definitivos en esta evolución, en donde el coste de producción de cada unidad adicional (exceptuando los costes fijos) tiende a cero. Un hecho que hoy, entre otros, ya está condicionando el futuro de mercados como el de la formación, y hablamos de las plataformas MOOC (Massive Online Open Courses), en donde una vez montada la infraestructura general, el coste por alumno se diluye al mínimo al dividirse entre las miles de personas que pueden descargarlo. Del mimo modo, Gómez Yubero comenta cómo el World Economic Forum paronostica en sus estudios que para 2020 una parte de la producción mundial será cubierta por la tecnología de impresión 3D, y en muchos casos con iniciativas totalmente gratuitas. De nuevo la tecnología impulsa la economía colaborativa.

No solo el sistema capitalista, tal y como lo entendemos, está transformándose, sino que está llamado a convivir con estos sistemas de producción colaborativos que priman el servicio por encima de la propiedad. Ya lo vemos con el vehículo a través de compañías pioneras como Uber o BlaBlaCar. Y, de un modo u otro, hay espacio. Sectores como el de agencias de viajes lo saben, pioneros en ver cómo el ecommerce facilitaba no solo la venta directa del prestador de servicios al cliente final (desplazándole de la cadena de valor de compra), sino cómo nacían nuevos intermediarios como los metabuscadores. Sin embargo, tras haber aprendido a utilizar las nuevas herramientas y convertido el asesoramiento personalizado en su principal valor, siguen adelante.

 

¿Qué esconden los sensores?

Esta revolución en marcha también contribuye a conocer más y mejor al consumidor. “O todo está digitalizado o es susceptible de serlo”, explica Gómez Yubero, “lo que  está permitiendo conocer una información hasta ahora inimaginable”. Es el big data que Internet ofrece y que el Internet de las Cosas multiplica de forma exponencial, gracias a la interconexión mediante sensores de múltiples utensilios. De momento estamos aprendiendo a leer esa estadística, pero nadie duda de que esconde unos patrones de comportamiento que nos ayudarán a mejorar los procesos.

Hoy ya sabemos que los usuarios no necesitan poseer la música, les basta con escucharla en Spotify. Un duro proceso de aprendizaje se resume en esa breve enseñanza. Con más o menos escepticismo, estamos obligados a que nuestras empresas anticipen el cambio.

Foto: ruurmo

Comentarios

  1. Buen artículo que refleja la esencia del libro de @JeremyRifkin. En entornos de cambio quien sea capaz de aplicar la AAA (anticiparse, adaptarse y actuar) gestionará con ventaja la incertidumbre @estratega

  2. Coincidencia plena con @mjgyubero y con el artículo, Raúl. Yo me centré en los modelos de negocio en una colaboración en Know Square y me parece un tema clave en línea con esa triple A a la que alude María José. Desde @Innovaspain nos encontramos todos los días, afortunadamente, con esta tendencia.

  3. Me parece un artículo muy interesante, las cosas se están moviendo muy deprisa en esa dirección (como todo en estos tiempos), ideas que sonaban hace poco descabelladas son toda una realidad, gracias al apoyo de la tecnología, mundo conectado, personas conectadas… conocimiento conectado; tal vez sea una vuelta a los orígenes ¿La esencia de la tribu como colectivo? ¿El intercambio (trueque) de la información? Tiempo al tiempo.

  4. “O todo está digitalizado o es susceptible de serlo”. Eso no sólo pone esteroides a la economía informal o cooperativa. Por otro lado, crea “economías de red”, ventajas por unirse donde hay más usuarios (también se llama Ley de Metcalfe) que tiende a crear casi monopolios (como Android o Facebook). La interesante cuestión es cómo chocan estos dos fenómenos y la estupefacción de los reguladores. Por ejemplo, ¿Uber es ejemplo de economía cooperativa o un “protomonopolio”? ¿Es una plataforma a un cortijo lo que los desarrolladores o taxistas a los temporeros?

  5. Por ver algo de “anticipar” ;). Lo digital ha puesto esteroides a la economía colaborativa. Se me ocurre que la duda es cómo encajará esta tendencia con algo que también ha propiciado lo digital: cada vez son más importantes las externalidades de red (Metcalfe), es decir, la ventaja del que tiene más usuarios para conseguir más. Eso lleva a “casi-monopolios” (Android, Google, Facebook…), que marcan las reglas de juego en sus entornos para cientos de miles de profesionales. Es decir, ¿será la economía colaborativa jauja o un cortijo?

  6. La cuestión es que la tecnología permite la producción a un nivel de consumidor que se convierte en productor (ya visible en medios de comunicación donde hoy todos competimos por los lectores), y no sólo a nivel de intercambio de información, sino que posibilita la oferta de bienes físicos (airbnb, Zipcar…) o de servicios (Coursera, TaskRabbit, ..) que pertenecían al campo exclusivo de compañías incumbentes, monopolios de derecho o de facto. El segundo tema es que la gente lo acepta, por tanto la respuesta social es positiva. Y es difícil quitar a la gente aquello que opinan que funciona y les resuelve parte de la difícil situación económica (desconozco los ingresos de los participantes en las plataformas de EC en EEUU pero seguro que no son irrelevantes). Respecto al tema de las empresas que organizan estos “marketplaces”, nada que decir, son proyectos de iniciativa privada y el que bien lo hace su dinero se merece, si bien admito al riesgo de concentración monopolística (“the winner takes all”), pero no es distinta de la posición que tiene Apple que no está en la EC, o de la que tuvo Walt Disney en entretenimiento, Exxon, o IBM… Hay un debate sobre si el beneficio que generan las plataformas de EC debería redistribuirse de alguna manera entre los participantes en las mismas, pero creo que es un debate en vía muerta. El progreso viene de la iniciativa y ésta necesita remuneración por el riesgo de emprender. En cuanto a la regulación, es entendible el rechazo de los afectados, pero ello no detuvo a los carros de postas cuando el coche o el tren les sustituyó hace más de un siglo. La regulación debe permitir la competencia y ello no significa elevar los requerimientos para los nuevos entrantes hasta el nivel que sufren los incumbentes. Muchos de las salvaguardas que persigue la regulación es la protección del consumidor, la transparencia, … están logrados a través de la reputación digital y los sistemas de información de las plataformas. Ello no significa que no se regulen, pero seguramente será una regulación “proporcionada”, y en cualquier caso, menos prescriptiva que las existentes.

  7. La triple “A” es una de las claves y que no todo@s estamos dispuestos a pasar a la acción con esa metodología. “Tener cintura” adaptando el principio de Darwin, para “adaptarse al cambio”.
    Gracias María José por tu magnifico resumen!!!!

  8. Acertado artículo de Raúl Alonso y no menos acertados los comentarios de Maria José Gómez Yubero.
    Enhorabuena a ambos!!!
    Esto es lo que se nos viene encima a las economías “tradicionales”.
    Muchas gracias!

  9. Interesante debate. Confío en el sentido común y en que al final el desarrollo y la evolución, entre todos, nos lleve a buen puerto. Por el momento es interesante ver cómo los más reacios al cambio se resisten. Una buena regulación debe permitir el desarrollo, la innovación en beneficio de los consumidores, con las debidas garantías de protección, sin poner trabas ni puertas al campo. Esto me recuerda a la entrevista de E. Dans en la que se refiere a la lucha del mundo de la cultura contra molinos de viento en lugar de ofrecer los productos que demandan los consumidores a precios que todos estarían dispuestos a pagar. Sería un win-win para todos, pero, porqué no cuaja? Ello por no hablar del mundo de la energía. Esto nos daría para otro debate.

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