¿Qué música escoger para tus clientes?

Emocional, sensorial, experiencial, vivencial…

El marketing es esa filosofía y conjunto de actividades que ponen en relación a la empresa con su mercado y entorno. Dentro del marketing hay diversas áreas: marketing relacional, marketing directo, marketing one-to-one, etc. Una de ellas es extraordinariamente interesante: el marketing sensorial, que es aquella parte del marketing que trata de optimizar la relación de la empresa con los cinco sentidos de nuestros clientes. También se le aplican otros términos cercanos como marketing emocional, experiencial o vivencial. La cuestión es atraer clientes y consumidores a través de experiencias y vivencias de alto impacto emocional, para que sean lo más memorables posibles y así crear un nexo cognitivo con la marca. La idea que resume mejor el marketing emocional es que:

La razón guía, pero las emociones deciden

Luego la razón ya se encargará de construir un argumento para justificar racionalmente la decisión que se tomó con las emociones.

El caso de Abercrombie & Fitch

Hay pocos casos tan representativos para el marketing sensorial como el caso de las tiendas de ropa Abercrombie, famosas por su música, su iluminación y su olor tan característico. El ambiente de sus tiendas recrea algo más parecido a una discoteca que a una tienda de ropa tradicional. La música está a todo volumen, la iluminación es tan tenue que apenas se pueden ver los colores de las prendas. Y el perfume característico de la marca (su odotipo) impregna absolutamente todo lo que hay en la tienda e incluso puede ser detectado varios metros antes de entrar en ella. En ciertos momentos los dependientes incluso bailan generando de nuevo una experiencia del consumidor más cercana a una discoteca que a una tienda.

La estrategia es clara. El disfrute sensorial atenúa el raciocinio, apela a nuestro sistema límbico (aquel que nos hace sentir emociones) y consigue que las emociones tomen la voz cantante en las decisiones de compra. Ya no estamos sometidos a la “tensión del acto de compra”, sino que estamos disfrutando, bajamos la guardia.

Mi abuela no compraría en Abercrombie (si aún viviera)

Claro que no, porque el marketing sensorial de Abercrombie está hipersegmentado y se dirige a un tipo de consumidor que es sensible a esos estímulos. Si mi abuela entrara en Abercrombie saldría huyendo quejándose de que era un sitio “ruidoso, oscuro y con un olor asfixiante”. Las estrategias que sirven para unos pueden no servir para todos.

¿Rock, jazz, funk…? ¿Quiénes son tus clientes?

Y una de las claves del marketing sensorial (y seguramente la más fácil de implementar) es la música que suena. En Abercrombie cada quince días todas las tiendas reciben nueva música de la central. Hay alguien que se ocupa de seleccionar la música más adecuada para cada temporada del año, con precisión de pocos días.

Recientes análisis indican que las preferencias musicales varían en función del sexo y la edad. Así, parece que las mujeres prefieren estilos como el soul, el pop, la música house o el reggae, mientras que los hombres prefieren estilos como el funk, el jazz, el rock, el blues, el heavy metal o el rap.

Las diferencias por edades son mucho más evidentes. A los jóvenes les va la música energética, a buen volumen, con éxitos de «radiofórmula» del momento, mientras que a los más mayores les va más la música suave, clásica y agradable.

La música es un elemento segmentador que capta la atención de públicos sensibles a cada música en concreto. Los anuncios de la tele utilizan músicas para segmentar por edad y captar la atención de una franja de población en concreto, por ejemplo la que estaba en edad juvenil cuando en los 80 sonaba Level 42, o Bryan Adams, por poner un par de ejemplos. No hace mucho una marca de coches usaba un tema de la banda de hard rock Deep Purple para dirigirse a los de aquella generación. Y hace apenas un par de semanas Mercedes lanzaba su nuevo modelo de Clase A usando músicas dirigidas a un público joven, que es el segmento al que se quieren llegar.

La música ayuda a vender

Está claro que un estímulo sensorial en el momento adecuado puede mejorar el humor, relajar y desestresar, de modo que aunque la música no impulsa a la compra, sí que ejerce una clara influencia en la toma de decisiones.

La música puede alargar el tiempo de permanencia en el establecimiento, contribuyendo así a un mayor contacto del cliente con los estímulos dentro de la tienda, propiciando que el cliente acabe encontrando el producto que le gusta de entre la maraña de productos que contiene. Sin embargo, la música, junto con el resto de estímulos sensoriales, puede contribuir a aumentar las ventas, pero necesariamente deberán ir acompañados de otros factores racionales. Un buen equilibrio entre ambos elementos (sensoriales y racionales) será la receta del éxito.

Foto @JD Hancock, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0