Métricas de actividad y alcance en ‘Social Media’

Lo que no medimos, no podemos mejorarlo. Por ello, es importante que no sólo nos limitemos a tener presencia en medios sociales, sino que se mida el rendimiento de los mismos y se ejecuten acciones, con el fin de cumplir los objetivos marcados.

Ya en un artículo anterior hablábamos de cómo la analítica digital puede ayudarnos en nuestro embudo de marketing y ventas y en esta nueva entrega vamos a centrarnos en cinco métricas para medir el awareness y el alcance de nuestra actividad y marca en social media:

1. Ratio de publicación

Nos ofrece la media de publicaciones para el periodo analizado. Así, si queremos saber el ratio de publicación diario, dividiremos el total de publicaciones mensuales entre 30 (tomando 30 como el total de días estándar que tiene un mes).

Como ya hemos comentado en ocasiones anteriores, segmentar este ratio por diferentes dimensiones nos dará más información sobre qué plataforma ha experimentando un descenso en la actividad media en comparación con el periodo anterior o sobre la tipología de contenidos que más actividad estamos generando y si esto encaja con la estrategia de contenidos establecida.

Así, tres segmentaciones básicas para esta métrica son:

1. Ratio de publicación por plataforma social (Twitter, Facebook, LinkedIn…)
2. Ratio de publicación por tipo de contenidos.
3. Ratio de formato de publicación (imagen, enlace, texto…).

2. Ratio de contenido propio versus contenido de terceros

Lo calcularemos haciendo la siguiente fracción:

nº publicaciones realizadas por la marca / (nº publicaciones de la marca + publicaciones de los usuarios)

De esta forma, si nuestro resultado para el mes de septiembre fue: 50/150, significaría que de cada 3 publicaciones en medios sociales, 1 es realizada por la propia marca.

Esta métrica es interesante segmentarla por el tipo de contenido: campaña, consulta, recomendación, contenido del blog, noticia corporativa… De esta forma, puedes ver en qué tipología de usuarios genera más contenido de la marca y en cuáles es necesario potenciar la comunicación si son contenidos que interesa que se asocien a la misma.

3. Capacidad de respuesta y ATC

Hay dos métricas que se deben tener en cuenta a la hora de medir la capacidad de respuesta, principalmente si la plataforma social está destinada a la atención al público:

1. Ratio de respuesta: Es el porcentaje de comentarios respondidos sobre el total de comentarios recibidos en el periodo analizado. Podríamos dividirlo en dos ratios: ratio de respuesta a comentarios directos, es decir, que hagan mención directa a la cuenta o realicen la consulta en la página de la marca; versus el ratio de respuesta a comentarios indirectos, cuando el usuario se queja, alaba o comenta sobre una marca o producto y recibe una respuesta.
2. Tiempo medio de respuesta: Tiempo medio que la cuenta tarda en responder a un comentario o pregunta en el periodo analizado. Se puede segmentar por miembro del equipo, si son varias personas las destinadas a gestionar menciones y consultas.

En ocasiones no todas las menciones tienen que ser contestadas, por lo que estas dos métricas podrían ser calculadas únicamente sobre el total de menciones o consultas consideradas dentro de las tipologías de pregunta, queja, recomendación… Esta categorización dependerá del objetivo y la estrategia marcados en la cuenta.

4. Usuarios alcanzados

Se trata de una métrica que tiene diferentes matices según la plataforma social, ya que no siempre han ofrecido esta información (ni todas la ofrecen), si bien es cierto que cada vez hablar de usuarios alcanzados en medios sociales se asemeja más a lo que podríamos considerar un impacto único y no a una estimación de usuarios potencialmente impactados.

Personalmente me gusta diferenciar esta métrica de otras como los fans o seguidores, ya que por ejemplo un usuario que sea fan de tu marca en Facebook no significa necesariamente que vaya a ser alcanzado por tus contenidos (ya se ha hablado mucho del Page rank de Facebook). Por otro lado, si hablamos de las impresiones, un mismo usuario puede haber sido impactado diez veces por un mismo contenido, pero no deja de ser un usuario único alcanzado.

Dos consideraciones al respecto:

1. Esta información podemos obtenerla en relación a nuestra actividad, ya que conocer los usuarios alcanzados por los contenidos o publicaciones realizados por terceros (por otros usuarios) actualmente no es posible de forma rigurosa.
2. No todas las herramientas ofrecen estos datos y en ocasiones deberemos usar una combinación de varias para poder obtener este dato agregado, aunque posteriormente lo segmentemos por plataforma.

5. Cuota de conversación (o Share Of Voice)

Una de las ventajas de medir en medios sociales es la posibilidad de analizar la competencia en términos de actividad, por lo que podremos calcular el porcentaje de menciones que recibe nuestra marca del total de menciones que se realizan sobre nuestra marca y las de todos nuestros competidores. Esta métrica se puede afinar más o menos, ya que podemos descontar los contenidos y publicaciones generados por las cuentas propias de cada competidor y la nuestra propia, o trabajar con los volúmenes completos.

Estas son algunas de las métricas que tengo en cuenta para medir la actividad generada en medios sociales y el alcance obtenido, sin embargo, no son las únicas. ¿Cuáles utilizas tú?

Foto: Alan O’Rourke