Marketing de influencia: que tu marca ‘incendie’ las redes sociales

«¿Vosotros perdéis el tiempo en reciclar el vidrio? Yo no». El tweet publicado por el controvertido José María Gutiérrez, Guti, levantó polvareda el pasado mes de mayo. La reacción en las redes no se hizo esperar, desde la cuenta de @ecovidrio se contraatacó: «Guti (@GUTY14HAZ) dice que reciclar es perder el tiempo. ¡Ayúdanos a convencerle de lo contrario! #gutirecicla». En respuesta, varios miles de usuarios invitaron al futbolista a participar del cívico gesto.

Se trataba, lógicamente, de una excelente campaña de marketing de influencia en redes sociales, impulsada desde la asociación para la gestión del reciclado de envases de vidrio. Todo quedó al descubierto cuando otro tweet enlazó con un vídeo en el que el propio Guti explicaba el entuerto:

El ejemplo reúne los elementos propios de esta técnica: un buen mensaje que invita a la acción y una personalidad pública e influyente en redes sociales que lo hace creíble. Recientemente, los actores Angy Fernández y Maxi Iglesias intercambiaron varios tweets que incluso las almas más cándidas pudieron interpretar como un flirteo público. Todos los comentarios eran citas del libro «Bajo la misma estrella», de John Green, en una imaginativa campaña de promoción de su editorial española, Nube de Tinta, dirigida a los lectores más jóvenes.

Detrás de esta última campaña está la agencia Agents of Influence, cuya directora ejecutiva, Joanna Zaremba, nos ayuda a desgranar los entresijos del marketing de influencia, una de las técnicas propulsada por el auge de las redes sociales y que mejores resultados está ofreciendo como complemento de cualquier estrategia de marketing. Eso sí, siempre que se respeten las reglas.

La regla de oro

«Funciona, y muy bien, si hay una buena idea», aconseja Zaremba: «Antes de nada, hay que pensar en el contenido, y si se encuentra una forma divertida de dirigirse a la audiencia, ya podemos pensar en el influencer que contratar. La base del éxito es la creatividad del mensaje».

Los influenciadores

Adelanto que las tarifas para contratar sus servicios son absolutamente dispares, según la experiencia de Zaremba, desde 50 euros un blog a 20.000 euros por un tweet. La buena noticia es que no siempre hay que pagar para que hablen de nuestra marca. Debemos distinguir entre dos perfiles bien distintos:

1. Celebridad. Profesional de la prensa, radio y la televisión, actor, cantante, deportista u otros líderes sociales que además de destacar en sus disciplinas se han percatado del poder de las redes sociales. Obviamente su contratación requiere un mayor presupuesto.
2. Influenciador digital. Su poder se centra en las redes sociales, donde su audiencia le ha identificado como experto en un tema muy concreto. Es esa comunidad, quizá menos numerosa pero muy centrada en un determinado interés, la que le convierte en un efectivo prescriptor. Para colaborar con él no siempre va a ser necesario establecer un acuerdo económico. Poniendo a funcionar las relaciones públicas podemos lograr la colaboración de algunos de ellos, por ejemplo, invitándoles a probar nuestro producto o a participar en un evento. El objetivo no siempre es posible y, desde luego, un contrato garantiza mayor control sobre el mensaje, pero se pueden conseguir acciones de gran credibilidad.

Beneficios para la marca

De modo muy sucinto, los tres principales beneficios que Zaremba destaca son:

• Poder de recomendación. Ya se sabe, es mucho más importante lo que la Red cuenta de tu marca que lo que tú dices sobre ella.
• Influencia en círculos de interés estratégico. La técnica permite llegar a personas y grupos muy concretos y motivados.
• Acceso alternativo a grandes audiencias. Los grandes números también son accesibles en la estrategia: «Algunas de estas celebrities son seguidas por audiencias superiores a las de periódicos o televisiones».

Cinco claves para triunfar

Acabamos este post con cinco reveladoras claves que se han de tener muy en cuenta en cualquier acción de marketing de influencia. Una labor de síntesis que de nuevo debemos a Joanna Zaremba:

1. «La acción planeada no puede contravenir la ideología del influenciador». Para ser creíble, divertir a la audiencia y lograr empatizar es imprescindible que mensaje y protagonista encajen.
2. «El influenciador no puede ver peligrar su credibilidad». Es importante que él o ella se encuentren cómodos en el desarrollo de la estrategia.
3. «El influenciador debe creer suficientemente en la marca». Nadie duda del poder de prescripción de Rafa Nadal, pero no parece la vía más idónea para hablar de alimentación para bebés, ni que a sus seguidores les una el interés sobre potitos y papillas.
4. «Hablar en un lenguaje que no sea agresivamente comercial». Las redes sociales son otro mundo, si queremos resultados, debemos aprender a comunicar de otro modo.
5. «El mensaje debe formar parte del contexto de la historia». Como veíamos con la acción de Guti, su mensaje invitaba a la interacción, a contar cuáles son las razones que nos llevan a reciclar vidrio, y ese era precisamente el objetivo.

Y una última ‘llamada a la acción’: no cierres la oportunidad antes de valorarla. Cuando hablamos de marketing de influencia no nos referimos necesariamente a fichar al protagonista del último bombazo televisivo, sino a crear contenido con imaginación y a distribuirlo de una forma diferente. Seguro que hay muchos influenciadores a tu alcance, si pones a funcionar tu creatividad, podrás dar más notoriedad a tu campaña de marketing. Ahora es el momento de intentarlo.

Foto: Tsahi Levent-Levi