Los límites legales del ‘branded content’

La frontera entre la información y la publicidad es cada vez más difusa. Ante el avance de las técnicas del branded content y el poder viral de la Red, la sociedad trata de protegerse de posibles abusos y prácticas ilícitas con una legislación no siempre sincronizada con la realidad. Una situación que obliga a cubrirse la espalda: «Mientras no se modifique la legislación vigente, el ratio de inseguridad jurídica es elevado, y aumentar el nivel de cautela y cumplimiento de las obligaciones legales resulta una práctica muy aconsejada», se defiende desde IAB, la asociación de la publicidad en medios digitales.

Con el objetivo de clarificar algunos aspectos legales de la comunicación de marcas a través de medios no convencionales, IAB acaba de publicar Guía Legal para branded content y figuras publicitarias afines. Bajo la máxima de ‘mejor prevenir que curar’, su lectura nos advierte sobre algunas malas prácticas y ayuda a poner en contexto los límites que deben respetar los generadores de contenidos.

Pero quizá lo más útil sea ponernos en contexto. Para ello, utilizamos la definición que del branded content ofrece la propia asociación: «La creación de un contenido relevante o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano». Ya ubicados, nos acercamos a su marco legal.

1. Transparencia: ante la duda, mejor avisar; es publicidad

La transparencia con el usuario es uno de los principios básicos de cualquier comunicación de una marca con el mercado. La norma obliga a que siempre que se difunda un contenido publicitario:

• Se identifique al empresario responsable de la oferta comercial o al empresario por cuya cuenta actúa. Para los formatos publicitarios en los que por limitación de espacio no se pueda aclarar, se debe redireccionar al usuario a otra página en donde se especifique.
• Se muestren «las características esenciales del bien o servicio de una forma adecuada a su naturaleza y al medio de comunicación utilizado».

En la práctica sigue reinando cierta ambigüedad sobre la obligación o no de especificar en el contenido las palabras ‘publi’ o ‘publicidad’ con una llamada. El regulador confía en el buen criterio de la empresa, que debe analizar tanto el contenido de la comunicación como los medios que lo difunden y el contexto en el que se ubica, para dirimir si un consumidor medio es capaz de identificar la participación de la marca en su generación. Ante la duda, la recomendación es advertirlo, por ejemplo, añadiendo la palabra ‘publi’ en el tweet o una frase en el post, sabiendo que restaremos eficacia a la acción.

En lo que concierne al envío de emails, la última normativa no obliga a incluir esta palabra siempre que el diseño del mismo se identifique claramente como un mensaje publicitario.

2. Respeto a los derechos de terceros: antes de difundir, cierra un acuerdo

Cesión de derechos para Internet

El brand content añade una dificultad extra a la gestión de los derechos de propiedad intelectual del autor de la campaña, los modelos, actores, fotógrafos u otros profesionales que puedan exigirlos. Mientras que en un anuncio para televisión o prensa, estos firman un acuerdo de cesión de derechos de propiedad intelectual para unos determinados soportes y territorio, en el ámbito de Internet todo se difumina.

En la mayoría de los casos, el brand content va a contemplar la explotación de esos contenidos por diferentes medios con un claro objetivo de «viralización», lo que implica cierta pérdida de control en su difusión. En cualquier caso, desde IAB se aconseja recoger «de manera expresa y clara» en el contrato tanto los derechos de imagen, su alcance territorial y temporal, como los derechos de explotación de propiedad intelectual para su comunicación pública en medios convencionales y online.

 Derechos de sincronización

En este punto se alude a la posible utilización de composiciones y obras musicales de terceros que, por ejemplo, acompañan un vídeo de presentación de la empresa en nuestra web y Youtube. Es imprescindible contactar directamente con su autor y la compañía discográfica para pactar unas condiciones de cesión en función del uso y alcance. Por lo general, esta labor no se puede realizar desde las entidades de gestión (como la SGAE).

3. Prohibiciones de determinados productos o servicios: las líneas rojas

Bebidas alcohólicas, tabaco, contenidos que atentan contra la dignidad de las personas o sus derechos, publicidad discriminatoria o racista, subliminal, desleal, agresiva o engañosa. El listado alerta sobre algunas de las líneas rojas que la marca no debe sobrepasar, lo que obliga a un análisis caso por caso, ya que abordamos un tema que permite variadas lecturas.

Se debe valorar el tono de la campaña, el humor y la sensibilidad del colectivo que puede verse reflejado (algunas campañas del sector moda, buscando el impacto, han rayado con la apología de la violencia machista). Pero además algunos operadores de Internet cuentan con sus propias reglas del juego, como las tiendas de aplicaciones de Google o Apple,  que se deberán conocer y respetar para que la campaña no se caiga antes de empezar.

4. Viralidad, recomendaciones y spam: ojo con las campañas ‘envía a un amigo’

Que el emisor del contenido pierda cierto control en la distribución del mismo a través de las acciones de «viralización» de los usuarios, no le exime del cumplimiento de las normas de difusión directa que afectan a la publicidad convencional. Hay que evitar las acciones que puedan ser consideradas spam, tanto mediante emailing como en servicios de mensajería (SMS, WhatsApp, Telegram…). Se debe prestar especial atención a las campañas del tipo ‘envía a un amigo’ o ‘member get member‘, en ocasiones ya sancionadas por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD).

La AEPD es explícita:

• Las campañas tipo ‘envía a un amigo’ tendrán la consideración de comunicación comercial no deseada cuando contengan en el propio mensaje la promoción de un producto o servicio de la entidad remitente, y sea enviada desde la plataforma de la propia beneficiaria de la publicidad.
• No se considerará comunicación comercial cuando el cuerpo del mensaje incluya un enlace a la página (no al contenido), siendo el propio receptor el que decide si visita la página destinataria, y este envío se hace de forma voluntaria, sin contraprestación económica.

5. Menores: ninguna ambigüedad

Una figura especialmente protegida en el ámbito publicitario: «La Ley General de Publicidad además prohíbe la comunicación comercial a menores cuando induzca a error, explote su inexperiencia o su relación de confianza con los mayores». En este caso la norma es clara: ante cualquier duda entre contenido y publicidad, es preferible especificar lo segundo.

Conviene recordar también que la Ley de Comunicación Audiovisual establece que no se podrá usar la imagen o voz de un menor sin autorización (y la de sus padres y/o tutores). Además, está prohibida su identificación en el contexto de hechos delictivos o emisiones que discutan su tutela o filiación.

Foto: Carlos García Torrado