La consultoría ‘social media’ adaptada a la pyme

Son muchos los pequeños empresarios que consideran que el social media es terreno para otros: la gran empresa. Pero limitar la presencia en Internet a una web estática supone un peligro, del que al menos hay que ser consciente. Para aquellos inconformistas seguros de que en las redes sociales su empresa tiene mucho que contar, es posible recurrir a especialistas capaces de diseñar estrategias a la medida de sus negocios locales y, lo que es más importante, de generar comunidad, interacción y negocio.

Antonio V. Chanal es uno de ellos. Este consultor y formador de pyme en estrategia social media está convencido de que es más caro mantenerse al margen. Conversamos con él en busca de las claves con las que estos empresarios deben abordar esta nueva misión, y su primera enseñanza es que «si te decides a trabajar, debes de ser coherente con la responsabilidad que asumes: no valen las medias tintas».

Tres reglas básicas

• La contratación de un consultor social media siempre se debe hacer sobre la base de la confianza. Soy consciente de lo etéreo del comentario, pero trufar de suspicacias la relación desde el comienzo es sinónimo de fracaso.
• Es obligación del empresario asegurarse de que este profesional cuenta con la suficiente información de la empresa como para hacer bien su trabajo: para comunicar, debe conocer la filosofía, planes y estrategia. Del mismo modo, para cumplir con la necesaria atención al cliente, deberá disponer de un claro protocolo de actuación que le permita solventar con su contacto en la empresa aquellas consultas cuya respuesta desconozca. Y, por supuesto, en los plazos que las redes sociales imponen: de inmediatez en el caso de Twitter.
• No siempre es fácil hacer una medición de los resultados del trabajo ejecutado, sobre todo en los primeros meses. El consejo de Chanal es que prestemos atención a la interactuación que el community manager consigue con la comunidad, si sus comentarios generan implicación, engagement, iremos por el buen camino.

Cómo

En manos de un profesional. «Tu empresa se merece algo más que sacar partido a las habilidades de tu sobrino en Facebook», el elocuente comentario de Chanal ahorra cualquier otra explicación.

¿Empleado o freelance? «Depende mucho de las expectativas que cada empresario tenga puestas en el canal Internet». Además, para tomar la decisión, no hay que valorar tanto el trabajo diario -mantener viva la información en web, blog y redes sociales y gestionar el diálogo, principalmente- como el diseño de la estrategia y su continua adaptación. De ahí la importancia de que, tanto si se contrata a un empleado como a un profesional independiente, nos aseguremos de que va a aportar valor y creatividad a nuestras acciones de forma sostenida en el tiempo.

Coste de la contratación. Tomando en la estimación solo al consultor, su remuneración va a depender mucho de su trayectoria profesional. Hay que recordar que hablamos de servicios especializados en pequeñas empresas (más que medianas) que pueden acceder a estos servicios por 400 o 500 euros al mes para gestionar el blog y las cuatro principales redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin y Google+). Chanal insiste mucho en la importancia de que el empresario se conciencie de la necesidad de pagar por estrategia y planificación, donde un profesional ofrece su verdadero valor.

Coherencia presupuesto-objetivos. «Tiene que haber una correspondencia entre las demandas del empresario y la retribución. En ocasiones es mucho más productivo estar de forma adecuada en pocos sitios, trabajar dos únicos canales -Twitter y Facebook, por ejemplo- que querer hacer comunidad en todas las redes sociales». Del mismo modo, es más importante negociar el número de actualizaciones que se van a publicar a diario en cada red social que el propio número de redes sociales gestionadas.

Selección del consultor. La prueba del algodón es medir la reputación que ese profesional tiene como usuario en las redes sociales en las que la pequeña empresa quiere trabajar: «Si hace bien su trabajo, empezará por él mismo», defiende Chanal. Es conveniente dejar cerrado un presupuesto con objetivos, en el que se contemple un tiempo determinado de ejecución y el pacto de las condiciones de renovación.

Las expectativas. «El retorno de la estrategia de social media se debe medir en el medio plazo». En todos los casos, pero de forma especial en los negocios multicanal, se aconseja hacer una evaluación en la que se tenga presente la entrada de nuevos clientes.  Hay que tener en cuenta que una de las labores más productivas para una pequeña empresa es la de dar a conocer el producto entre nuevos públicos, con independencia de que la venta finalmente se realice en el canal offline.

Medición de KPI (Key Performance Indicators). «La monitorización de resultados es imprescindible para saber si lo estamos haciendo bien, pero lo importante es que haya un crecimiento sostenido en el tiempo». Chanal fija la evolución de la comunidad y, en especial, del número de interacciones como prioritarias para los tres primeros meses. Superada esta primera fase, llegará el momento de conocer el impacto en venta, para lo que se recomienda poner a prueba la conversión midiendo acciones específicas, como campañas de bonos descuento en la tienda física, e ir comparando sus resultados en el tiempo. Por supuesto, habrá que estar muy pendientes de la evolución de datos claves en Google Analytics.

Protegerse frente a posibles abusos. Es habitual la firma de un contrato de confidencialidad con el que se hace entrega de las contraseñas de acceso a las redes sociales en el que se indica la finalidad y el tiempo del acuerdo. Cuando el community manager pone en marcha desde cero los perfiles, conviene saber que para redes como Facebook, Linkedin o Google+ el propietario debe ser el empresario y el profesional contratado el gestor. Para las redes con cuenta única tipo Twitter, es útil que el empresario las controle desde su correo electrónico, de este modo será informado previamente de cualquier modificación relevante, teniendo la opción de ejecutarla o no.

Foto: Rosaura Ochoa