Jean-Marc Colanesi: ‘Las normas anulan la creatividad’

Qué mejor forma de empezar una conferencia que provocando a la audiencia. Jean-Marc Colanesi, profesor de Marketing en ESIC, comenzó su intervención ayer en el Innovation Center de Telefónica, en Madrid, con varias citas que no dejaron indiferente al público: «La única parte donde el éxito aparece antes que el trabajo es en el diccionario» (Vidal Sassoon); «el segundo es el primero de los perdedores» (Ayrton Senna) o «si en los próximos cinco años sigue dirigiendo su empresa de la misma forma que ahora, provocará su cierre» (Philip Kotler).

A lo largo de su ponencia, «Dirigir con el cliente o desaparecer», Colanesi desmontó toda la teoría del marketing: «Las redes sociales han cambiado la relación entre los consumidores y las empresas. Los primeros tienen mucho poder, lo saben y lo utilizan. Esto es algo que los del departamento de Marketing desconocen, porque el marketing, tal como lo conocíamos, ha muerto; la mitad de la gente no ve la televisión, y de esa mitad el 50% usa las redes sociales al mismo tiempo. Aún así, España es el tercer país del mundo que más anuncios visualiza. Invertimos una media de 6 años de nuestra vida en ver anuncios».

Este tipo de marketing, centrado en la publicidad, en la televisión, en enseñar en lugar de comunicar, está llegando a su fin, porque «hemos pasado del concepto de notoriedad al de reputación. El nuevo marketing es mucho menos prepotente y más dialogante, busca la conversación y la participación», manifestó.

Todo está en permanente cambio

El entorno cambia, pero a nosotros nos cuesta hacerlo. ¿Por qué? Porque tenemos miedo, entendemos que el cambio es un riesgo, dijo. «Vivimos en un ambiente de mucha presión, en un cambio de época, que nos crea ansiedad. La gente funciona con más rituales que nunca y ello es la prueba de que si seguimos así, no iremos a ninguna parte. Son solo excusas para no crear, para no innovar».

Es la eterna lucha entre el daemon y la resistencia. El daemon nos hace ver las cosas de otra manera, arriesgar, pero la resistencia es más fuerte. Por ello Colanesi aconsejó no contarle a nadie nuestra intención de cambiar y nuestros nuevos proyectos, porque siempre pondrán objeciones y tratarán de vencer nuestra creatividad. Desgraciadamente, dijo, «cuando el hombre inventa algo nuevo es un chiflado… hasta que funciona». En cualquier caso, si decidimos transmitir a alguien nuestras ideas, debemos tomar las críticas como un regalo, porque de lo contrario no innovaremos nunca.

Las empresas del futuro

Nuestras empresas se han creado sobre modelos pensados para abastecer un mercado que necesitaba de todo, y se fundamentan en multitud de normas que los directivos deben hacer cumplir. Pero «las normas anulan la creatividad. Este modelo no puede continuar, porque nos ha llevado a organizaciones donde la gente está de lunes y vive con la obsesión de que llegue el viernes», aseguró Colanesi.

¿Qué empresas tienen más posibilidades de no cerrar? Aquellas que consigan la participación de sus empleados, las que usen las redes sociales, las que permitan la aportación de ideas y «salirse del carril». Los países donde los trabajadores manejan más información y se tiene en cuenta su opinión, son los que trabajan más y mejor, porque existe una mayor conexión entre los departamentos y los empleados comunican mejor con los clientes.

Estos son los cuatro ejes sobre los que pivotarán las nuevas empresas, según Colanesi:

1. Confianza: todo el mundo puede opinar, independientemente de quién sea.
2. Creatividad: las nuevas ideas afloran en cualquier parte.
3. Respeto: todos pueden aportar, no hay preguntas tontas.
4. Clima: buen ambiente, jefes que predican con el ejemplo. «Ser líder es una habilidad, no un don».

Las empresas del pasado están dominadas por la docilidad, la obediencia y la conformidad. Las del futuro por la dignidad, la generosidad y la humanidad. Si aceptamos este nuevo modelo, en una primera fase habrá «locomotoras» que contribuirán con muchas ideas y otros empleados que irán más lentos, pero también aportarán.

En estas organizaciones nuevas, el papel del líder es fundamental. El directivo que se cierra a las redes sociales se cierra al mundo. Si no quiere utilizar estas nuevas herramientas en su empresa, es que no tiene la suficiente visión para ver por dónde va el mercado.

Ya lo dijo Steve Jobs: «un líder es alguien que brinda a otras personas una manera diferente de ver el mundo».