«Influencers» digitales: los nuevos ídolos de masas no son de carne y hueso

Lu es una simpática joven con más de 20 millones de seguidores en Instagram, Facebook y Tik Tok. Esta influencer es popular por sus vídeos de unboxing (desempaquetado de producto).

Lo único que la diferencia de otras compañeras con las que se codea en el estrellato es que no existe, es una creación de Magalu, el poderoso retailer brasileño pionero en ecommerce.

La modelo norteamericana Miquela cuenta con 3 millones de seguidores en Instagram. Su pizpireta belleza promociona unos días marcas como Givenchy o Dior, y otros Bershka o Del Taco. Como su anterior compañera, tampoco existe.

O quizá sí. Al menos tan reales como los millones de euros que sus recomendaciones en redes sociales generan a las empresas que representan o las contratan.

La plantilla de influencers virtuales ha entrado por la puerta de atrás en el marketing online como un soplo de aire fresco. En muy pocos años han conseguido amenazar el poder de unos influencers con un estilo de vida y una apariencia que cada día parecen menos humanos. Aun así, nadie sabe si el mercado les permitirá envejecer. 

¿Qué es un influencer digital?

Podemos definirlo como un personaje digital creado a través de un programa gráfico, al que se le dota de personalidad y filosofía de vida. Mediante el contenido que genera en medios y redes digitales, gana notoriedad pública e influencia social y comercial.

Detrás de este movimiento que fusiona arte digital con marketing están empresas como Crypton Future Media, Brud Virtual Humans o The Diigitals. Hablamos de una industria aún en pañales, pero que ha merecido la atención de los más prestigiosos medios y marcas.

Luces y sombras de los influencers digitales

El auditor de influencers Hype publicó el pasado mes de noviembre su estudio sobre los mayores influencers virtuales en Instagram 2020, cuyas conclusiones permiten empezar a tomar las medidas al fenómeno.

Lo más evidente es que los influencers virtuales generan interés social. Son relevantes para los usuarios y cuentan con una industria que los impulsan y otra que los desean. No parecen malos mimbres, pero además, según datos de Hype:

• Generan más engagement. Los influencers virtuales multiplican casi por tres la interacción con la audiencia.
• Mujeres de entre 18 y 34 años. Este es el perfil del 44,97% de sus seguidores, un público objetivo muy interesante para un buen número de marcas. Con el 14,47%, en segundo lugar se ubican usuarios muy jóvenes de 13 a 17 años.
• Apuestan por Tik Tok. El 31% tiene cuentas en esta pujante red social.
• En 2020 el 48% tuvieron un crecimiento negativo. La caída en los seguidores se puede explicar por una limpieza de los bots o por la pérdida de interés del mercado, según explican los autores del estudio.
• Son vagos. En el momento del análisis de Hype, el 49% no había publicado nada en los treinta días previos (en el estudio de 2019 era el 23%).

Producción de contenidos

Sobre este último punto parece relevante significar lo costoso de la producción de contenidos del influencer virtual. Quizá esta falta de actividad pueda deberse a la falta de empresas dispuestas a pagar campañas a través de este canal.

No ocurre lo mismo en el ejemplo del retailer brasileño Magalu, que ha convertido a Lu en el centro de buena parte de su estrategia. La inagotable influencer lo mismo protagoniza un tutorial en Youtube para explicar las nuevas herramientas de un smartphone, que promociona una sillita de bebé en Facebook, o cocina con un robot en Instagram. Además es protagonista de la web y de las apps.

Sin duda, la empresa ha rentabilizado su creación, pero puede que su gran popularidad también tenga algo que ver con una apariencia más neutra, casi como un personaje del juego Los Sims. Ni es amenazantemente joven, ni insultantemente atractiva. En cualquiera de los casos no hay duda de que es el gran referente.

Un canal que necesita estrategia

El ejemplo indica que los influencers virtuales han venido para quedarse, pero solo lo harán cuando la estrategia funcione.

Hay que reconocer que la tentación de crear un influencer a la medida de la marca es ciertamente tentadora, pero no se atisba un boom masivo, ni falta que hace, simplemente hablamos de una nueva oportunidad abierta por la tecnología.

En el mercado musical ya hay ejemplos añejos como el de Gorilaz, la banda virtual británica activa desde 1998, o Hatsune Miku (imagen de portada), la gran estrella japonesa, activa desde 2007, que ha llenado hasta la bandera grandes recintos con sus conciertos holográficos.    

Del mismo modo, algunos de los influencers virtuales se asentarán, y sus creadores serán premiados con grandes beneficios. Noonoouri puede ser una de ellas; su perfil de activista y vegana y su apuesta por una imagen más artificial de muñeca juegan a su favor.   

El primer influencer virtual español

España también hace sus apuestas. David Backpacker es, que conozca, el primer intento de construir un influencer virtual en el país. En su perfil de Instagram se define como dreamer & traveler, y su feed mezcla imágenes digitales con fotografías de viaje.

Nacido en 2019, se trata de una creación de la agencia de marketing de influencia H2H, que en la actualidad cuenta con 11.800 seguidores en Instagram y todo por demostrar, como el resto de sus inexistentes colegas.

Imagen de portada: amerei en Pixabay