‘Influencer’ o ‘microinfluencer’: ¿quién es más rentable?

Veo en la cuenta @Cristiano de Instagram su última publicación, se trata de un vídeo con una imagen fija que muestra unas zapatillas rojas cuyo diseño hubiera hecho dudar a mi abuela si venían de este mundo. El post cuenta con más de 4,8 millones de visionados en apenas 48 horas y 18.500 comentarios. Me pregunto dos cosas: ¿Alguien puede seguir cuestionando el poder promocional de los influencers? ¿Cuántas empresas pueden costear una acción con un público potencial de 142 millones? Ambas reflexiones me llevan a interesarme por la figura del microinfluencer, sobre todo desde una perspectiva de la mediana y pequeña empresa.

Como tantos otros en esta acelerada era que nos ha tocado vivir, el concepto de microinfluencers está por definir. No considero muy productivo discutir sobre una idea que a priori todos entendemos en su esencia, pero leo que puede tener hasta una comunidad de 10.000 seguidores además de grandes conocimientos en materias muy concretas, de ahí su autoridad sobre quienes en sus opiniones confían. Así lo definen en el Primer Estudio Global de Microinfluencers de SocialPubli.com, una herramienta que pone en contacto a marcas con estos perfiles, detrás de la cual está el siempre activo Ismael El-Qudsi, de la agencia Internet República.

Diferencias entre influencer y microinfluencer

Volvamos a mí afirmación sobre la oportunidad que este canal bien gestionado representa para la promoción de la pyme, pero para justificar mi entusiasmo conviene diferenciar primero entre unos y otros.

Los poderes del influencer

• Su audiencia es muy superior en número. Si bien no se debe confundir con la de una celebrity, como la del aludido Cristiano Ronaldo.
• Su audiencia es más heterogénea. Lo que puede suponer una ventaja para las marcas con variados perfiles de clientes (usuarios de zapatillas deportivas) y una desventaja si nos dirigimos a perfiles más concretos (usuarios de pies de gato para escalada).
• El canal exige una mayor inversión.
• La interrelación con los usuarios es muy significativa en número pero más distante.

Los poderes del microinfluencer

• Gran segmentación. Su alta especialización permite llegar a consumidores y usuarios con gustos alejados de los de los grandes intereses de las redes sociales.
• Su audiencia es muy inferior pero mucho más homogénea en intereses y gustos. Facilita la identificación entre los valores de marca y los de la audiencia.
• Gran poder de prescripción. Desde SocialPubli.com se les define como “quienes ejercen de verdaderos prescriptores, son a quienes escuchamos”.
• Alta interacción con su audiencia, como consecuencia directa de su cercanía.
• Baja inversión. Su coste y contraprestaciones son accesibles a cualquiera.
• Puerta de entrada al marketing online. Aunque el de influencers no es precisamente el más sencillo de las muchas estrategias del marketing online, puede servir de aproximación para las empresas que quieren digitalizar sus acciones de promoción.

Conoce a los microinfluencers

Para empezar a trabajar es necesario comprender con quién vamos a colaborar. El citado estudio de SocialPubli.com nos abre las puertas a esta realidad, sus conclusiones se basan en 1.000 encuestas (51,6% de mujeres y 48,4% de hombres) realizadas en España, EE UU, México y Colombia.

¿Qué red social prefieren?

Por supuesto que Instagram, la red social de moda. A mí me sorprende la rotundidad con lo que lo hace: la eligen más de 6 de cada 10 microinfluencers. En segundo lugar, queda Facebook, el 17%, Twitter, 12% y Youtube, el 7%.

¿De qué hablan?

Moda, viajes, belleza, tecnología y el genérico lifestyle son los cinco primeros sectores que más interesan y a los que más futuro auguran los propios microinfluencers. Les siguen videojuegos, marketing, gastronomía, humor familia, cultura y espectáculos, y deporte, si bien como hemos dicho su gran poder es la amplitud de temáticas en la conversación que proponen y su especialización.

¿Con qué frecuencia recomiendan productos y servicios?

Una buena pregunta de cara a las marcas interesadas, que además nos sirve de termómetro de esta realidad, es que el 19,8% promociona una marca más de dos veces al día, el 17,5% una al día, el 20% una vez a la semana, y el 26,6% entre dos y cuatro veces por semana. Una actividad, que al menos a mí me ha sorprendido.

Qué piden a cambio

Creo que la estadística puede resultar un poco engañosa para dar respuesta a este tema. Por un lado el estudio de SocialPubli.com es contundente, más del 44% prefiere (o espera, añado yo) una compensación económica, el 29% un producto o experiencia de marca, el 17% una invitación al evento, y el 7% fijar un programa de afiliación.

Sin contradecir la estadística, a mí me parece importante señalar que en el tipo de remuneración va a depender en buena medida del perfil del microinfluencer. Así los que compatibilizan esta actividad con una actividad profesional principal suelen estar más abiertos a una retribución en especie, del mismo modo que los que empiezan. Por otro lado están los microinfluencer que aspiran a vivir de esta actividad, los que lógicamente priman la compensación económica. Pero todo es negociable.

Otra pista -nada científica pero práctica- para la negociación la aporta la edad. En el estudio queda patente que el interés por profesionalizarse del microinfluencer decrece cuantos más años tiene: solo el 43,6% de los mayores de 36 años tienen esa meta profesional, frente al 60,7% de los que tienen entre 18 y 22 años, o el 53,6% de los de 23 a 35 años.

Cómo actuar

Una opción para empezar a trabajar en marketing de microinfluencers es utilizar herramientas como SocialPubli.com; otra, gestionar la acción sin mediación. Se pueden diseñar los posts que van a subir a sus redes sociales como si de un anuncio se tratara, recurrir a una historia de Instagram, un enlace o dar mayor libertad para que el microinfluencer ‘juege’ con tu producto, pero en todos los casos conviene tener en cuenta:

Elegir al microinfluencer más adecuado

Quizá sea a la fase a la que debas dedicar más tiempo. Busca el perfil adecuado, con un modelo de comunicación afín al de tu empresa, unos valores e imagen que se identifiquen con tu filosofía, y un perfil de audiencia que realmente se corresponda con el de tu producto u objetivo. Pero además no le contrates sin haber mantenido una conversación relajada, que permita comprobar que él o ella también se encuentra a gusto vendiendo tu producto, esta afinidad es vital para que todo funcione.

Respetar el estilo del microinfluencer

Estas acciones de marketing online deben realizarse en términos de colaboración no de imposición. Una vez que el microinfluencer  entiende los valores y el objetivo de la acción debe concederse libertad para que lo comunique con su propio lenguaje y estilo. Ellos mismos señalan en el estudio la respuesta “soy yo mismo sin artificios” como el factor más importante para mantener el engagement con sus audiencias. En segundo y tercer lugar se señala la interactuación con los seguidores y compartir contenidos de calidad de acuerdo a los intereses de la comunidad (con el 27,1% y el 26,8%, respectivamente).

Supervisar la acción

Respetar el estilo del microinfluencer no debe significar que tenga carta blanca para hacer lo que quiera, la empresa debe exigir una labor de supervisión sobre el mensaje final. En las ocasiones en que se contrata a un influencer, por ejemplo, para tuitear un acto en vivo, debe contar de antemano con la confianza de la empresa, yo desde luego nunca contrataría por primera ver a un microinfluencer para mi empresa confiándole una tarea similar.

¿Influencer o microinfluencer, cuál es más rentable? Espero que esta reflexión sirva para que tu pyme tome decisiones, y sobre todo anime a explorar las muchas opciones que el marketing online ofrece para promocionarse.