¿Has olvidado cuál es tu negocio?

La actividad principal de un negocio no siempre es la más rentable. El escaso margen comercial de algunos productos o líneas de negocio obliga a muchos negocios a apoyarse en la venta de accesorios o productos complementarios para aumentar el margen medio y la rentabilidad.

Veamos unos ejemplos:

• Panaderías. La venta de pan no deja mucho beneficio, por lo que se suele compensar con productos relacionados y de venta por impulso: pasteles, golosinas, delicatessen, etc.
• Restaurantes. En muchos restaurantes, el aumento en el margen lo producen las ventas de vinos, refrescos, postres, cafés y licores.
• Electrónica. El sector tecnológico, salvo excepciones, vende sus productos con un margen exiguo, además de vivir una actualización de tarifas prácticamente semanal. Es por ello que, para elevar el margen medio, vende accesorios, seguros o extensiones de garantía.
• Cine. Los cines pagan altos precios por las películas que exhiben. Por otra parte, tienen una limitación, que viene dada por el número de sesiones y de butacas por sesión. En este caso, la mejora de la rentabilidad viene de vender palomitas, golosinas y refrescos.
• Automóvil. La gran competencia entre marcas, a veces entre concesionarios de la misma marca, y el desplome de las ventas han hecho que los coches se vendan casi sin margen. Como en otros sectores, la rentabilidad viene de la venta de extensiones de garantía, seguros, reparaciones y mantenimiento y, especialmente, de la financiación del vehículo.

Cuando se olvida el negocio principal

Es evidente que un negocio debe ser rentable, pero no lo es menos que se debe a sus clientes. Desde la óptica del cliente, una panadería es el lugar al que se va principalmente a comprar pan, como el cine es el lugar al que se va a ver películas.

Sin embargo, la excesiva focalización en la venta de estos productos adicionales puede complicar o desvirtuar de tal manera la compra del producto principal que termine provocando que el cliente renuncie a comprar el producto o decida hacerlo en otro negocio. Según la gravedad de la molestia generada al cliente, se puede perder la venta y el cliente.

Algunas de las situaciones que se producen en estos casos y que pueden incidir negativamente en la venta son:

• Reducción o desequilibrio de la oferta. La oferta en número y gama de productos complementarios es tan grande que termina reduciendo a anecdótica la oferta y variedad del artículo principal.
• Priorización de los productos complementarios. Se desplaza el producto principal a zonas frías de la tienda y se reservan las zonas más atractivas para los productos complementarios.
• Complicación del proceso de compra. Se ofrecen tantas opciones y promociones, obligando a tomar tantas decisiones, que un proceso de compra normal se convierte en insufrible.
• Generación de incomodidades. La venta de otros productos provoca un aumento de tráfico de clientes, convirtiendo en disuasorias las esperas para ser atendido o las colas para pagar.
• Condicionar la venta de productos principales. En los casos más graves, se llega a condicionar, en productos y momentos especiales, la venta del producto principal a la del secundario, produciendo en el cliente la sensación de ser chantajeado.
• Presión en la venta. Los métodos para vender los productos complementarios son, en ocasiones, demasiado directos e insistentes y llegan a producir en el cliente la sensación de ser presionado.
• Venta engañosa. Se juega con la indefinición de qué productos o servicios se incluyen en el precio, aumentando el importe del tique final con extras u opcionales.

Por lo tanto, la actividad principal del negocio debe quedar clara y su protagonismo debe ser indudable, porque suele ser esta actividad la que genera, principalmente, el flujo de clientes.

La venta de productos complementarios y accesorios es recomendable y puede añadir valor a la venta, si está bien hecha. Si no es así, conviene replantearse la selección y gama de productos complementarios que se van a vender, el espacio dedicado a ellos y los métodos para conseguir aumentar las ventas, con el fin de evitar que alguno de estos factores afecte a la venta de los productos y servicios principales.

Imagen:  @forkist distribuida bajo licencia Creative Commons BY-2.0