Fases de diseño del espacio de venta

«No solo se compra un producto, también se compra una identidad». Esta es la advertencia que de partida realiza Pepe García, responsable de Retail de la agencia CuldeSac, al abordar el diseño integral de una tienda. Un objetivo más fácil de alcanzar cuando el establecimiento cuenta con el recorrido de una gran marca, pero que también es posible para el pequeño comercio: «Solo hay que darse una vuelta para ver cómo muchos negocios envuelven su producto o servicio con una gran personalidad, cuidando desde su vestimenta a su comunicación. Todo suma».

El consumidor sigue avanzando en sus exigencias y ya no le vale con el ‘bueno, bonito, barato’, ahora quiere más: comprar en tiendas que le sorprendan y cuenten cosas. De ahí la importancia de que se cubra esta demanda con imaginación y profesionalidad. Confiamos a la experiencia de Pepe García, que ha trabajado para firmas como Swarovski, Façonnable o Delpozo, un plan de diseño de tienda. Os proporcionamos algunas pistas para recorrer un camino en el que cada marca debe elegir su propio trayecto.

Fase de conceptualización

Todo surge de una idea. Si queremos ofrecer diferenciación en nuestro espacio de venta, lo primero es divagar. Sí, buscar en el mundo de la abstracción esas sensaciones que van a conformar la experiencia, tratando de plasmarla en materiales, iluminación… dotándola de una ambientación por el momento tan solo imaginada. «Es como una declaración de intenciones», explica García, o mejor dos, ya que aconseja trabajar en dos universos para luego ver cómo evolucionan en las siguientes fases.

Fase de materialidad

Llega el momento de dar forma a las ideas. De partida todo vale; García prefiere liberarse de cualquier corsé, ya que cada marca debe buscar su identidad desde la libertad. En principio diseñar un espacio frío, como de lobby de gran hotel, puede parecer contraproducente, pero algunas marcas (sobre todo del sector del lujo) consiguen por esta vía marcar una distancia -casi soberbia- entre el producto y el cliente, que convierte en irresistible su oferta. Sin embargo, las tendencias más actuales apuestan por la naturalidad: «Espacios crudos, donde los materiales son de calidad, pero se exhiben con poco tratamiento». Son espacios que juegan con el contraste, ofreciendo zonas frías y calientes, para lo que se combinan maderas con brillos como los de los metales o los cristales.

Fase de diseño

Identificada la línea de trabajo, llega el momento de decidir. Es básico trabajar sobre la planimetría del local, sobre ella hay que “zonificar” y distribuir la exposición del producto, previendo los flujos del visitante. García compara la experiencia de la visita a tienda con la de la lectura de una revista: debe tener ritmo, titulares que sorprendan y textos que inviten a profundizar, para de nuevo romper esa reflexión con una fotografía que impacte. Se trata de encajar un puzle con piezas importantes como:

Luz: apuesta por el ‘drama’

«Por fin se ilumina bien la tienda», afirma con entusiasmo García. Lo cierto es que la tecnología Led ha permitido miniaturizar los dispositivos y llegar a lugares donde antes era imposible como estanterías, suelos, expositores, etc. La tendencia es que la iluminación aporte un poco de drama, jugando con claros y oscuros que contribuyan a generar ese ritmo tan importante para que el cliente mantenga vivo su interés.

Distribución del espacio: el 70% de los clientes sólo visita el 50% de tienda

«Tiene que ofrecer sensacionalismo y objetividad», espacios de impacto y de reposo. La visión del cliente es muy diferente desde la calle que desde dentro. «Primero hay que generar excusas para que entre, y eso se consigue ofreciendo una sensación más ligera a través de un espacio abierto, que por lo menos ofrezca de 1,5 a 2 metros diáfanos para entrar con reposo en contacto con el producto. Es el lugar para ubicar el producto más deseado o vestir al maniquí con la imagen del momento.

En el interior podremos jugar un poco más con el cliente, teniendo en cuenta que interesa que se visite en su totalidad para generar más oportunidades de venta. Pepe García maneja una preocupante estadística que afirma que el 70% de los visitantes tan solo transita por el 50% de tienda. Para mejorar la visita, es vital jugar con la disposición de producto con mayor demanda, pero sin caer en la tentación de relegarlo al final, lo que puede generar una desmotivadora sensación de búsqueda. El ideal es equilibrar jugando con la promoción, que debe «salpicar» toda la tienda, los expositores, los probadores, zona de caja, cola o relax, etc.

La caja: «el cuento tiene un precio»

Con esa gráfica expresión, García explica que la ubicación de la caja puede generar zonas frías de tienda o incluso ahuyentar. Su ubicación es siempre discutida. Si se elige la entrada, el cuento empieza por lo peor, por lo que conviene hacerlo con cierta discreción, aunque algunas cadenas que juegan con el factor precio así lo prefieren, para que el cliente siempre se cruce con ella. Otras, como muchas del siempre innovador Inditex, apuestan por el centro de la tienda, haciendo que el tráfico orbite en torno a ella. También hay que tener presente que es un espacio ideal para la venta cruzada, por lo que se suelen ofrecer cerca accesorios que inviten a la compra por impulso que, en ocasiones, por su buena acogida pueden abrir una nueva familia de productos.

Sistemas de exposición: adaptables a las diferentes campañas

Es importante que el producto respire; cuanto más aire le rodee, más elevaremos la sensación de calidad, por lo que hay que trabajar este factor según el posicionamiento de marca. Es muy importante que los sistemas expositivos por los que se opten permitan contraerse o expandirse para ofrecer más o menos mercancía, según aconseje el momento: en campañas como rebajas o en Navidad conviene mostrar más opciones de compra que en temporada.

Nuevas tecnologías: elige las que ofrezcan retorno

Hablamos de un campo apasionante que vive un momento de gran experimentación. Las propuestas son casi infinitas, pero García aconseja medir bien estas inversiones y sobre todo abordarlas cuando ya se tienen cubiertas necesidades más perentorias: «Un fallo habitual es descuidar la zona de probadores, por ejemplo, dotándola de una mala iluminación que desanima a la compra«.

Más pistas

• El éxito de un espacio de venta va a depender de estos y otros muchos factores, entre los que no se puede olvidar la formación del equipo de venta.
• Lo básico es que todos los elementos apunten en una misma dirección, sin valorar tanto los gustos personales como su aportación a la experiencia de compra que buscamos.
• Un nuevo diseño necesita siempre un proceso de sintonización, por lo que es muy importante estar muy pendiente de estos primeros ajustes.
• Los formatos de tienda tienen cada vez menos longevidad. Lo decíamos al principio, el cliente es muy exigente y siempre busca sorpresa, por lo que es conveniente cambiar cada tres o cuatro años, y no dejar nunca de dar pequeños retoques.

Foto: simbiosc