Factores clave para segmentar clientes en ‘eCommerce’

Los informes dicen que los usuarios son fieles por tres motivos. En primer lugar, por el producto o servicio; en segundo lugar, por la marca, y por último, por el servicio de atención al cliente. Pero fijaros que a la pregunta «por qué no son fieles«, el resultado es totalmente distinto: primero, por el servicio de atención al cliente; segundo, por el producto o servicio; y tercero, por la marca.

Y llegamos a la conclusión de que el producto es un factor decisivo en el retorno de usuarios, así como la marca, pero a la vez el servicio de atención al cliente es el principal factor de no recurrencia en las compras de los clientes. Probablemente existen multitud de razones por las cuales los clientes se mantienen o no fieles a un comercio electrónico, todo ello en función de las características del propio eCommerce y del producto o servicio que presta.

Muchos productos son, en sí mismos, recurrentes y muchos de ellos no, en este último caso será una tarea más tediosa y quizás inútil intentar retener clientes que, por la propia naturaleza del producto, difícilmente van a repetir sus compras. Cualquier técnica de fidelización es importante, pero no podemos olvidar los factores que provocan el retorno del cliente, para optimizar y aplicar la estrategia más adecuada. Es imprescindible efectuar una correcta segmentación de la base de datos de clientes recurrentes, que facilite el conocimiento de sus intereses.

A medida que el consumidor recurre más a menudo en sus transacciones al mismo eCommerce,la relación que se establece es cada vez más fuerte, promoviendo así un efecto de marketing «boca-oreja» más efectivo y favoreciendo la entrada de nuevos leads a través de recomendaciones.

Como hemos visto en artículos anteriores, este tipo de marketing es uno de los más efectivos que existe, ya que el origen de la entrada de los usuarios no es a través de publicidad de la marca, sino de referencias de otros usuarios que anteriormente han gozado de una experiencia de compra única y, en consecuencia, recomendable. He aquí la importancia de dirigir los esfuerzos a mantener las carteras de clientes recurrentes bien atendidas, segmentadas y activas.

Cada eCommerce puede realizar la segmentación en función de sus propias necesidades, según los datos que sean más relevantes para mantener la cartera activa y conseguir mayor recurrencia o actividad. Los factores que pueden ser más importantes son los siguientes:

1. Valor del carrito

No todos los clientes son igual de valiosos para un eCommerce, una vez se ha realizado una transacción, los clientes que superen un importe previamente fijado pueden pasar a formar parte del segmento de los “clientes VIP”, asegurando así que recibirán una especial atención y seguimiento.

2. Clientes recurrentes

Los clientes recurrentes ya realizan compras de forma más o menos asidua, de forma que su seguimiento será especialmente importante para alargar en lo posible su vida útil y obtener el mayor número de pedidos posibles, ofreciendo puntualmente los productos que adquieren en el caso que se detecte algún tipo de fuga o pérdida de asiduidad.

3. Clientes que no han comprado en los últimos ‘x’ días

Evaluar el tiempo transcurrido desde la última compra para poder ofrecer productos alternativos o algún tipo de ventaja que llame la atención del usuario, para que vuelva a entrar en el eCommerce.

4. Fuentes de tráfico

Es importante saber por dónde entran los usuarios al eCommerce. Conocer si los clientes han llegado a través de alguna campaña de marketing o bien a través de los motores de búsqueda ayuda a conocer si las acciones que se están emprendiendo, tanto a nivel de pago por tráfico como de posicionamiento orgánico, son efectivas y aportan tráfico de calidad.

5. Situación geográfica

Segmentar la ubicación de los clientes puede ayudar a comprender el comportamiento de los usuarios y emprender acciones de todo tipo adaptadas a esa ubicación geográfica.

6. Datos personales

Esta información se recaba normalmente a través de formularios que el propio usuario rellena, ya sea cuando realiza el registro para finalizar la compra o a través de campañas destinadas a conseguir nuevos datos de usuarios que aún no son clientes.

7. Intereses

En algunos casos es posible ampliar formularios en los que el cliente rellena cuáles son sus intereses respecto a los productos o servicios. Si se conocen de antemano estos datos, es posible realizar campañas de marketing muy bien dirigidas sólo al público que está interesado en esos productos concretos.

La adquisición de nuevo tráfico hacia los comercios electrónicos es una de las herramientas fundamentales para que los negocios consigan mayor número de conversiones y aumenten así sus resultados, pero la adquisición de este nuevo tráfico debe estar correctamente supervisada y valorar el coste de adquisición, para determinar si los esfuerzos y recursos se están destinando de forma coherente.

Por otro lado, existe la posibilidad de conseguir el retorno de antiguos consumidores a esa web, clientes que realizaron con anterioridad algún tipo de transacción con el eCommerce y conocen su existencia.

Con el aumento masivo de players en el mundo online, a menudo el cliente tiene dificultades para recordar dónde realizó ciertas compras, procediendo posteriormente a realizar una nueva búsqueda para encontrar un eCommerce que pueda ofrecer el producto que está buscando y perdiendo en este paso la posibilidad de recuperar clientes con un coste muy inferior a la adquisición a través de marketing online, campañas de captación, etc.

El mantenimiento de la actual cartera de clientes recurrentes es una tarea importante dentro del eCommerce. Será, pues, imprescindible crear estrategias para favorecer una compra más recurrente de estos usuarios.

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