El ‘Momento cero de la verdad’, un clásico imprescindible en tu empresa

Doy cursos habitualmente y siempre son necesarias las referencias, tanto para ayudar a preparar la clase como para dar material con el que ampliar la información.

De entre las típicas lecturas “clásicas” (entre comillas, la mayoría tienen menos de diez años) de Internet, el “Zero moment of truth” de Google es una de las más valiosas. ¿Por qué?

• Como todas las “grandes obras” explica una verdad intuitiva que todos tenemos en la cabeza.
• Tiene cuatro años, pero sigue siendo perfectamente válida. En un entorno en el que la última moda dura dos días y no deja ninguna huella, cuatro años es una cifra respetable.

En pocas palabras, el “Momento cero de la verdad” es ese instante en el que coges tu móvil o algún otro dispositivo con conexión a Internet y empiezas a investigar sobre un producto o servicio que estás pensando probar o comprarte.

El documento está disponible en Think with Google, y también merece la pena echar un vistazo a su actualización (2014). Pero si te da pereza, aquí tienes un resumen de lo más importante.

¿Por qué “momento cero”?

En 2005 se habló del primer momento de la verdad y del segundo. El CEO de Procter & Gamble decía que las mejores marcas ganan en dos momentos de la verdad:

• Cuando están frente al producto, en el estante.
• Cuando prueban el producto (y les gusta, o no).

Pero desde que tenemos la posibilidad de investigar de forma fácil lo que vamos a comprar, nos encontramos con que emerge un nuevo “momento de la verdad”, el cero:

Ese momento en el que investigas y husmeas. Ese “momento” que aplica a todo. Y todo quiere decir desde los manidos ejemplos de restaurantes y hoteles, al momento en que analizas las campañas que hace la agencia que estás pensando en contratar para tu empresa; o el nuevo empleado que vas a contratar, o la chica tan guapa (o chico) que conociste en Tinder el otro día.

Y lo que es más, ese “momento cero” en muchos casos está formado por el segundo momento de otras personas (esas críticas, positivas o negativas que vas cosechando tras probar tu producto).

Pero aunque impacte en prácticamente cualquier tipo de empresa, producto o servicio, no lo hace de la misma forma: el ciclo de compra varía en función del producto:

En el gráfico, en el caso de automoción o tecnología son, lógicamente, más largos y complejos. La fase de búsqueda se empieza mucho antes de la compra. En bienes de consumo (CPG, Consumer Packaged Goods) las búsquedas se concentran más cerca del momento de compra.

Igualmente, el “momento cero” es más importante cuando andamos justos de dinero: si sólo puedo comprarme un libro al mes, me aseguraré mucho más de que elijo bien.

Cómo salir victorioso del “momento cero de la verdad”

Las recomendaciones de Google son:

• Cuenta con un responsable específico.
• Encuentra tus “momentos cero”.
• Responde las preguntas que hace la gente.
• Optimiza pensando en el “momento cero”.
• Sé rápido.
• No te olvides del vídeo.
• Hazlo.

Aunque contar con un perfil que se encargue de estas cosas en una pyme puede no ser especialmente realista, el resto de puntos son perfectamente asumibles.

Encontrar tus “momentos cero de la verdad” no es más que investigar sobre cómo se informan tus clientes de tu producto. Puedes preguntarles directamente o utilizar herramientas como el planificador de palabras clave de Google o Semrush o Keyword Tool, introducir búsquedas sobre tu producto o servicio y ver qué búsquedas relacionadas está haciendo la gente. O vale con que lo hagas en Google.

Y después, responde a esas dudas. Genera contenido que las responda, en tu blog o en tu web. Estarás creando algo útil para tus clientes potenciales.

Si eres dietista, ¿de qué deberías hablar?

Podrías escribir sobre las dietas más populares (Dukan, o cualquier otra), explicando lo buenas o malas que son. Si tienes tu propio método, podrías hacer comparativas con las más populares. Deberás tener en cuenta la competencia (es posible que haya que invertir en SEM), pero al menos, no estarás disparando a ciegas.

¿Qué viene ahora?

En la actualización de agosto de 2014 una cosa quedaba clara: cada vez hay más “momentos móviles”. No sería la primera vez que decido comprar o no un videojuego o un libro tras buscar con el smartphone, en la propia tienda, algunas críticas y precios. Lo que me recuerda que si todavía no lo has hecho, deberías adaptar tu web al móvil.

Pero la base sigue siendo la misma: ser relevante en los momentos en los que el cliente nos necesita.

Foto: Instant Vantage