El escaparate: once segundos para vender

Cierra los ojos y cuenta hasta once. ¿Ya está? Ese es el tiempo que tu escaparate tiene para seducir al viandante. Once segundos cruciales en los que puede demostrar su eficacia: primero obligándole a parar; segundo invitándole a entrar; y tercero motivándole a pasar por caja. Y tu escaparate, ¿qué cuenta de tu negocio?

Hablar de escaparatismo puede resultar pedestre en un foro amante de las nuevas tecnologías como este, ya que hablamos de una técnica empleada por los fenicios en sus lonjas en el siglo VIII a.C., y que en el último tercio del siglo XIX comienza a depurarse con el nacimiento de los primeros centros comerciales, como la Galleria Vittorio Emanuele II de Milán o la Kaisergalerie en Berlín. Y hablamos del que sigue siendo uno de los elementos más directos en la comunicación empresa-cliente. Pese a que en los últimos años la consulta en Internet es cada día más influyente, el escaparate es prioritario, especialmente en comercios como los de moda.

Y si el escaparate comunica, tenemos que tener muy claro qué queremos que cuente. No se debe entender como un elemento independiente al margen de la filosofía del negocio y, por supuesto, debe estar alineado con la estrategia de marketing.

Una vez establecido este marco general, es conveniente diseñar un plan de actuación. Se trata de estructurar los tiempos pensando en cada mes, en cada temporada y en cada campaña para que el escaparate se convierta en un poderoso visualizador de esa campaña comercial.

Lo ideal es que esta toma de decisión vaya acompañada del consejo de un profesional, una práctica imprescindible en las grandes cadenas pero que no es accesible al común de los tenderos. De ahí la importancia de que ese pequeño comerciante se familiarice con las técnicas básicas del escaparatismo y se interese por sus tendencias, teniendo siempre presente que es el escaparate el que está al servicio del producto, y no a la inversa.

Los tópicos funcionan

Decíamos que a ritmo de paseo el escaparate va a tener once segundos para atraer el interés del viandante. Por ello son muchos los expertos que aconsejan no recargar el mensaje y organizarlo en torno a una temática. Bolas en Navidad, corazones en San Valentín, flores y mariposas en primavera, o arena en verano… Sí, parece que los tópicos siguen despertando el interés de los consumidores. Se trata de imágenes de rápida lectura subconsciente pero que no han perdido su efecto estimulante. El reto está en ser capaces de reinventarlos y ofrecer esos iconos de forma novedosa y, por supuesto, atractiva.

El exceso de mercancía

Uno de los errores más comunes es sobrecargar de producto el escaparate en un deseo de mostrar la variedad. El resultado suele ser muy desorientador para el consumidor que, en muchos casos, va a asociar el comercio al segmento low-cost. Vaciar el escaparate en un intento de evitar la anterior mala práctica puede resultar también perjudicial por enviar un mensaje de insuficiente variedad o un injustificado elitismo. Por el contrario, establecer una superposición de mercancías puede ser efectivo para crear ritmo visual, siempre que uno de los elementos sea el más destacado, el ubicado a la altura de los ojos.

Cuidado con la ambientación

La decisión sobre los adornos que se han de utilizar en el escaparate volverá a ser delicada. La ambientación debe servir para llamar la atención, pero es peligroso que se convierta en la protagonista absoluta, ya que el producto perderá impacto visual. Y mucho cuidado con utilizar ornamentos de mala calidad, más vale no emplear nada a hacerlo con atrezos que desluzcan el conjunto.

Color e iluminación

Acabamos de citar los dos elementos fundamentales para conseguir el éxito en un escaparate. El color tiene un poderoso poder de atracción siempre que se sepa utilizar y consigamos combinaciones armoniosas o rompedoras, pero siempre agradables. Los cambios de color de un escaparate a otro son muy efectivos para que el transeúnte habitual perciba el cambio, de ahí la importancia de que el escaparate cuente con un fondo o trasera, su ausencia es uno de los errores que se deben evitar siempre que la arquitectura de la tienda lo permita. Identificar nuestro escaparate con un único color es peligroso por crear una sensación de monotonía. Quien así lo decide asume un plus de audacia para sorprender al paseante sobre esa premisa de continuidad.

La iluminación es vital, la auténtica reina del escaparatismo actual. Un buen producto con una iluminación adecuada sobre un fondo elegido con acierto puede convertirse en el más efectivo reclamo. Por eso es muy recomendable que a la hora del diseño de tienda, el escaparate cuente con capacidad técnica para poder utilizar diferentes soluciones, algo para lo que es más necesario contar con previsión que con inversión. Los claroscuros e iluminaciones teatralizadas están muy de moda en la actualidad.

Lo último en llegar

Otro de los elementos de moda es la utilización de banners adhesivos. Estos elementos pueden generar efectos muy atractivos y cambiar radicalmente el aspecto de nuestro escaparate, aunque su coste puede ser más importante. Más asumible puede ser su uso para lanzar mensajes puntuales al consumidor sobre promociones concretas, una oferta específica de interior de tienda o informar, por ejemplo, del lanzamiento de nuestra tienda online. La publicidad dinámica en escaparate a través de monitores también es muy actual y efectiva, sobre todo en escaparates del sector servicios.

Lo cierto es que el escaparatismo es una técnica en permanente evolución. Tener la suficiente curiosidad como para mantenerse al corriente de sus novedades va a ser siempre productivo, porque el reto es cumplir con una de las máximas de la profesión: que el próximo escaparate sea el más impactante.

Foto @Ramón Cutanda distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0