Economía conductual: ¿tus decisiones de compra están programadas?

Si el maratón de series de TV cada día es más interminable, si tu cuenta bancaria no deja de acumular el cargo de servicios premium, si tu Instagram está a un paso de un reportaje del «Hola», y si el recomendador de tu tienda online favorita parece conocerte mejor que tu madre… bienvenido al club. Millones de consumidores responden del mismo modo a las estrategias de venta basadas en la economía conductual, la herramienta secreta de las empresas digitales.

Qué es la economía conductual

“Consiste en utilizar el conocimiento de los atajos mentales que llevan a las personas a pensar y tomar decisiones de manera irracional para beneficio del modelo de negocio”. Es la clarísima definición que Ana Vásquez Maya da sobre la economía conductual en su libro Quiero decidir yo (Lid Editorial, 2018), citando a unos jóvenes emprendedores de Palo Alto. Fue en un viaje a Silicon Valley donde esta licenciada en ADE y master en Recursos Humanos reparó en la importancia del behavioral economics (en inglés), una  nueva técnica que ya cuenta con capítulo propio en el plan de negocio que avala cualquier startup.

Sin embargo, su utilización viene de lejos. Por ejemplo, hace años que las campañas de recaudación de fondos de las ONG saben que el impacto de una foto de un grupo de niños mostrando extrema necesidad no tiene el mismo resultado que un primer plano. “Esto sucede porque las personas solemos responder ante una persona que necesita ayuda, pero no tanto cuando son varias las que la necesitan”.

Cómo nos condicionan los sesgos cognitivos

Descubrir o conocer estos sesgos conductuales puede convertir las campañas de marketing en más efectivas, y como también recuerda Vásquez, el equipo de recursos humanos “puede implementar acciones que mejoren la experiencia del empleado”, o el de ventas “definir una estrategia basada en el comportamiento de los compradores”. Para lograrlo, la teoría dice que tan solo se deberían identificar los sesgos cognitivos.  

“Psicólogos y ahora también economistas identifican y reconocen estos sesgos como interpretaciones erróneas e ilógicas de la información disponible, pero que determinan la importancia y el sentido que damos a cada cosa”, explica la autora. Lo que ocurre es que estos atajos mentales pueden llevarnos a tomar decisiones desacertadas, incluso en contra de nuestros propios intereses. Son como esas imágenes que incluyen ilusiones ópticas que nos llevan a identificar erróneamente lo que vemos, sobre todo si no lo pensamos con detenimiento.

Y ahora apliquemos esta lógica al diseño de un cuestionario online en una de las prácticas más básicas. ¿Qué cuestionario captará más leads o registros, el que indique que se debe marcar la casilla en caso de no querer recibir información de productos o servicios o el que indique que se marque la casilla para recibir información?

Es un ejemplo de opciones por defecto, y “suelen ser las que escogemos el mayor número de veces, porque implican menor trabajo y menor resistencia; y porque creemos erróneamente que al no hacer nada (no marcar la casilla), no estamos tomando ninguna decisión, cuando en realidad sí lo estamos haciendo”.

Cómo se utiliza le economía conductual

Hasta aquí un bosquejo de qué es la economía conductual, fácilmente ampliable con la lectura de Quiero decidir yo. Y para encarar la recta final de este post, recorro algunos de los sesgos y sus usos empresariales de entre los muchos que la autora enumera. Con esta enumeración hago propio ese supuesto sesgo cognitivo que a los periodistas nos tiene convencidos de que un rápido ejemplo es mucho más valorado por el lector que una minuciosa explicación (que alguien me confirme si estoy en lo cierto, por favor):

• Sesgo de conformidad social: es esa tendencia natural que nos lleva “a cambiar pensamientos, decisiones y comportamientos para encajar con la opinión de la mayoría”. A este atajo mental se corresponden acciones como incluir en un blog la categoría de ‘Lo más leído’ o ‘Lo más comprado’ en un ecommerce, también la sección de reseñas de otros usuarios o ese irrefrenable sentimiento de hacer cola cuando vemos una fila de personas para entrar en una tienda.
• Síndrome del avestruz: alude a esa tendencia tan humana de evitar cierta información y actúa de diferentes maneras. Por ejemplo, ignorando esa parte del prospecto farmacéutico que nos habla de los efectos secundarios, o cuando elegimos el medio de información que confirma nuestro ideario o calificamos de fake news una noticia que cuestiona nuestro convencimiento. La inteligencia artificial aplicada a los asistentes de recomendación se está convirtiendo así en efectiva multiplicadora del ratio de compras por usuario, y es que pocos dudan de lo efectivo de ese bombardeo personalizado de contenidos, productos o servicios.
• Sesgo de la disponibilidad: “Consiste en la tendencia que tenemos todos de evaluar la frecuencia o probabilidad de que algo ocurra en función de la facilidad con la que un recuerdo nos viene a la mente”. De este modo, nuestro cerebro no decide tanto en función de evidencias o datos objetivos como de la información (el recuerdo) de la que dispone con más facilidad.
• Sesgo de la confirmación: es uno de los más potentes, el que nos lleva a aceptar las pruebas que confirman nuestra idea y a rechazar las que la cuestionan. Aplicado a las elecciones políticas, el sesgo de confirmación convierte en prácticamente imposible modificar el voto de los ciudadanos con convicciones más arraigadas; aplicado a la economía digital, una segmentación de perfiles cada vez mejor definida permite al usuario refugiarse con comodidad en una burbuja de contenidos y productos afines a su gusto, un aislamiento que fomenta su fidelidad.
• Sesgo de aversión a la pérdida: “El placer que nos supone ganar algo nunca es tan grande como el dolor que sentimos al perder algo de igual valor”. Es uno de los sesgos que más se aplica a la venta online, generando sensación de escasez al anunciar que las existencias de un determinado producto son limitadas o que la vigencia de una oferta finaliza. Todo un clásico desde que descubrimos que las semanas de fantásticos descuentos pueden durar quince días.

También podríamos hablar del poder del «todo gratis»: “Cada vez que sabemos que algo es gratis, tendemos a obviar las otras alternativas”, escribe Vásquez; o de lo eficaz que es dotar de un anecdotario al producto enmarcándolo en una experiencia. Todos ellos son recursos de la economía conductual que como consumidores o profesionales nos conviene conocer. Por cierto, ¿qué producto escogerías del lineal de un supermercado: un yogur 95% libre de grasas o un yogur con un 5% de grasa?