El CRM, una herramienta clave para fidelizar a tu cliente

En mi anterior post explicaba cómo el VRM nos ayuda a obtener más información sobre el comportamiento del usuario web, lo que permite preparar el contenido correcto para convertirle en cliente. Pero ¿qué pasa cuando este usuario ya es cliente?, ¿le hacemos un seguimiento? Cuando hablamos de fidelización de clientes, el CRM (Customer Relationship Management) es quizás la herramienta de seguimiento más importante.

Para un comercio electrónico es una herramienta clave para fidelizar a los clientes, ya que almacena todo tipo de datos para su posterior tratamiento, con el objetivo de segmentar la base de datos, conocer mejor a los clientes y realizar un seguimiento lo más personalizado posible.

El concepto CRM puede tener dos significados:

• Administración basada en la relación con los clientes: en este caso el CRM es un modelo de gestión de toda la organización basado en la satisfacción del cliente. Este concepto está cercano a las estrategias de marketing relacional.

• Software para administración de la relación con los clientes: se refiere estrictamente al sistema informático de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, las ventas y el marketing. Este sistema administra una base de datos con información sobre ventas y clientes de la compañía, así como las interacciones.

El objetivo principal de un CRM consiste en mejorar la calidad del servicio ofrecido por una empresa, con el fin de fidelizar a sus clientes e incrementar sus resultados. Por ello, el uso se orienta a encontrar y atraer nuevos clientes, retener y potenciar a los actuales, recuperar a antiguos clientes, mejorar los procesos de atención y optimizar las campañas de marketing. El funcionamiento está plenamente orientado hacia el cliente con un objetivo claro de mantener una relación personalizada y estrecha entre este y la empresa, y diagnosticar sus necesidades y gustos para así poder realizar una labor comercial adecuada a cada uno de ellos.

A medida que las organizaciones crecen, se hace difícil mantener una relación estrecha con los clientes, de manera que la calidad del servicio desciende y se convierte en impersonal y previsible. Si se dispone de un software integrado que gestione los datos de los clientes, el servicio ofrecido será cada vez de mayor calidad y la satisfacción del cliente aumentará a ritmos vertiginosos.

El CRM pretende dar respuesta a estos requerimientos, ofreciendo soluciones a las técnicas de marketing relacional de distintas áreas y departamentos.

CRM marketing

Esta área pretende controlar y diseñar acciones del departamento de marketing que permitan automatizar procesos y procedimientos dirigidos a segmentos determinados de la base de datos. Favorece el engagement de los usuarios, ya que no reciben ofertas o servicios en los que no están interesados. Por otro lado, los flujos de información se analizan en tiempo real junto con los datos históricos, de manera que la compañía puede realizar un seguimiento de los resultados obtenidos y adecuar sus acciones para alcanzar los objetivos planteados.

CRM estratégico

Es casi una filosofía de la compañía, en la que se plantea una orientación plena hacia el cliente, centrando todos sus esfuerzos en la consecución de una máxima satisfacción del usuario.

CRM analítico

Se encarga de cruzar los datos obtenidos sobre la relación que se establece entre clientes y compañía con los datos de mercado actual.

CRM operativo

Integra los datos referentes a la forma en la que el cliente interactúa con la compañía a través de todos los canales posibles, ya sean online u offline, desde call centers hasta vendedores físicos.

CRM colaborativo

Pretende integrar todas las acciones que la empresa realiza a través de un colaborador o partner, como por ejemplo un proveedor de servicios para satisfacer las necesidades del cliente final y conocer la calidad de servicio que se está ofreciendo más allá de la empresa.

CRM de ventas

Controla las acciones que se realizan desde el departamento de Ventas dirigidas tanto a su incremento en cuanto a número o valor, como a la calidad del servicio ofrecido por la compañía. Con el CRM de ventas se analizan datos como márgenes obtenidos de producto, fuerza de ventas, cross-selling, recomendaciones que realizan los clientes a otros usuarios, flujos de compras de cada cliente, etc.

CRM de servicios

El servicio posventa efectivo es importante para mantener durante más tiempo clientes fieles a la marca. El análisis y mejora de este tipo de servicios es un factor decisivo en la fidelización de los usuarios. A menudo estos servicios son ofrecidos por empresas externas y controlados por el CRM colaborativo.

El CRM tiene como prioridad poner al cliente en el centro de todas las acciones y estrategias de la compañía, ofreciendo en todo momento una atención personalizada y eficaz en las interacciones que puedan surgir entre ellos. Esta información quedará almacenada en el CRM, de forma que cualquier área o departamento pueda acceder a la información relevante para analizar y crear acciones determinadas, con los datos actualizados en tiempo real, posibilitando una atención integral al cliente en todos los ámbitos, y conociendo en cada momento el estado de la relación.

La implementación de un CRM en una compañía se divide en varias fases en las que, como hemos visto, participan distintas áreas o departamentos. Cada una de estas fases tiene unas competencias diferenciadas y específicas. De ello hablaremos en el siguiente post.

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