Convertir los ‘likes’, ‘follows’ y ‘pins’ en ventas

Objeto de deseo para cualquier compañía con pretensión de crecimiento en los próximos años, el comportamiento de compra de los millennials es analizado por sesudos investigadores. Esta amplia generación, nacida entre 1980 y 2000, es la primera crecida en la era de Internet y parece llamada a modificar el modo en que hasta ahora se han relacionado las marcas con sus consumidores.

Impermeables a los mensajes publicitarios tradicionales, estos avezados usuarios  tecnológicos consumen información donde y cuando quieren. Y todo parece indicar que las redes sociales seguirán siendo uno de sus canales favoritos. El Centro de Investigación del Marketing de la Universidad de Massachusetts Dartmouth acaba de presentar un estudio, (Millennials drive social commerce), en el que se analiza la relación entre este colectivo, las redes sociales, las marcas y las compras.

Sus autoras defienden que las compañías que no sean capaces de comunicarse con los millennials van a pasarlo mal, además aconsejan actuar rápido para «captar y capitalizar su atención». Algunas marcas ya han adelantado trabajo en las redes sociales objeto de este estudio: Facebook, Twitter y la ya inevitable Pinterest.

La deportiva Nike parece ser la enseña que mejor habla a su público social, al menos en cuanto a respaldo numérico se refiere, un baremo muy cuestionado en la actualidad, pero que aún se mira con envidia. Encabeza el top 5 entre los millenials, tanto en Facebook como en Twitter, y es además la única marca que se repite entre los cinco elegidos junto a Starbucks, que ocupa la 4ª y 3ª posición.

Al margen de bizantinas discusiones sobre si en las redes sociales se vende o se convence, veamos las conclusiones del estudio.

Facebook, la más influyente, al menos entre los millennials que tratan de relacionarse con sus marcas o solucionar necesidades de compra. El 62% de los usuarios sigue al menos una marca, frente a los alejados 23% de Twitter y 11% de Pinterest.

¿Por qué se sigue? Las principales razones para sumarse a la comunidad social de una marca es la información que ofrece y el modo en que se entrega, que en ambos casos se debe identificar con las preferencias e intereses de los millennials. Me parece interesante compartir parte del cuadro que detalla las demandas de estos usuarios en las redes sociales, y en donde la interactuación en contenidos merece una discreta séptima posición.

¿Cómo incentivar la conversión? Y ya estábamos tardando en hablar de ventas. Como tercera motivación se sitúa la obtención de cupones y descuentos. El estudio señala que, entre los usuarios que compraron por primera vez la marca, estos elementos de promoción se convirtieron en el principal conversor de compra. Además del intercambio de un clic en el botón social por un descuento, el estudio destaca las ofertas exclusivas, los productos gratuitos y los anuncios directos como las estrategias más efectivas para ganar un cliente.

Pinterest, ¿la que mejor convierte? Esta red, de fácil uso y potente impacto visual, es la que consigue más compras online después de que el usuario siga a la marca. Según datos del estudio, lo hace el 47%, frente al 38% de Facebook o el 33% de Twitter.

¿Importe medio por compra? Un medidor que también encabeza la pujante Pinterest, que parece ‘inspirar’ las compras con cuantía media más elevada, de 150 dólares. Le sigue Facebook, con 105 dólares de media, y Twitter, con 72 dólares.

Consolidación del usuario multicanal. Si creemos que los actuales usos de la primera generación de compradores crecidos en las redes sociales se consolidará, quizá ésta sea la conclusión más relevante del estudio: el 77% de los usuarios de Facebook, el 66% de Twitter y el 63% de Pinterest declaran comprar tanto  por Internet como en las tiendas físicas.

¿Qué compran? Por último, este estudio señala los sectores comerciales que más compras convierten en las redes sociales. Gana por goleada peluquería, belleza y moda, le sigue tecnología y electrónica y, en tercer lugar, comida y bebida. De modo más residual también se vende en el sector de arte, diseño y artesanía, donde los usuarios de Pinterest se muestran más activos, al igual que en jardinería y decoración, donde Facebook y Twitter apenas consiguen canalizar ventas.