Cómo articular tu comunicación para aumentar tus ventas

Durante años hemos dado por cierto que un buen envoltorio hace más atractivo el producto que contiene. Que una buena campaña de publicidad dispara las ventas. Que la habilidad y las dotes de comunicación de un buen vendedor conseguirían vender arena a las tribus del desierto.

Sin embargo, como consumidores hemos cambiado y hoy nos engancha más una buena historia que mil hojas con las características y las bondades del producto.

El cambio es tan evidente que toca preguntarse qué relación siguen teniendo comunicación y venta y cómo debe ser la comunicación en la era digital para que siga apoyando al alza al negocio.

Hace unas semanas, en un debate organizado por Juan Martínez de Salinas y Zaragoza Activa, tuve ocasión de charlar con un grande del marketing, Lucas Aisa.

Juntos revisamos las 4 P del marketing tradicional, cuestionándolo todo para reflexionar, con los asistentes, sobre qué aspectos han cambiado y cuáles siguen inmutables.

Quiero compartir el contenido de esta interesante jornada.

El producto

En un mundo «infoxicado», hay que replantearse cuál es hoy el peso del producto y cuál el de la comunicación en la venta.

Nos dicen que hoy la calidad ya no importa, que no debemos hablar de ella. Y nos preguntamos: ¿es posible vender con una buena comunicación un producto mediocre?

En esto, la coincidencia es total. Claro que el producto importa, pero ya no podemos seguir vendiendo productos “a pelo” (ni siquiera siendo excelentes).

Hoy llegamos al consumidor cuando él, gracias a Google, ya ha decidido si el producto cumple lo suficiente en relación con el precio que está dispuesto a pagar.

Así que, ante un consumidor que ojea por su cuenta, solo cabe atraer su atención (y también su simpatía) hablando de sus problemas y de cómo solucionar sus necesidades.

La oferta comercial tradicional que ensalza al producto debe dejar paso a la propuesta de un proyecto compartido que le haga crecer de manera clara y tangible. Porque ya no eres lo que tú vendes, sino lo que el cliente necesita.

El precio

Con la competencia a golpe de clic es más fácil que nunca hacer comparativas. Nos preguntamos si es efectivo hablar o no de precios, si el descuento sigue siendo una táctica efectiva de venta o no.  

Y aquí la respuesta es que depende. Si eres el más barato, y serlo es tu estrategia, cuéntalo alto y claro. El ahorro sigue siendo un gran valor y no hacerlo sería de tontos. No obstante, la mayoría no puede «jugar» con el margen.

Así que, asumiendo el atractivo indudable de las “ofertas irresistibles”, es más efectivo en el largo plazo jugar la baza de construir marca, poniendo en valor tu propósito de servicio y tus capacidades de atención y asesoría al cliente.

Porque hoy, o eres una marca que aporta un diferencial o serás una commodity. Y ahí siempre habrá alguien que pueda vender más barato que tú.

El placement o canal elegido

Cuando parece que ya casi todo nos es indiferente, elegir el momento y el canal adecuados para captar la atención del cliente no es una cuestión menor. Y aquí surge la pregunta: ¿Son efectivas las campañas online o sigue siendo la venta presencial un gran valor?

La conclusión al encendido debate llega en forma de otra pregunta: ¿Elegimos nosotros como vendedores el medio o es el cliente quien lo hace?

Lo tenemos claro: es el cliente quien tiene el control, así que la comunicación debe ser omnicanal y debemos dejarle que elija.

Tu papel ha de centrarse en proporcionar valor por tierra, mar y aire, respetando siempre sus preferencias y también sus datos personales.

Freírlos a ofertas una vez conseguido el número de móvil o el email no funciona. Porque si eres agresivo y no recabas primero su acuerdo y su permiso, van a bloquearte, y puede que incluso hablen mal de ti.

Por muy efectiva que sea tu campaña, piensa si no cederle el control te merece la pena.

El packaging o contexto

Este contexto bien podría asociarse en la actualidad con la reputación del vendedor o con los comentarios hacia la marca. ¿Qué comportamientos alrededor de la venta siguen siendo efectivos y cuáles deberían ser desterrados?

Porque por encima de “la labia” de un vendedor concreto, cada vez pesa más la opinión de otros compradores. Vendamos o no online, disponer de plataformas de presencia en Internet donde los usuarios puedan dejar sus comentarios y gestionar adecuadamente la reputación online de tu negocio es cada vez más necesario.

Y como las 4 P se nos hicieron cortas, aprovechamos para cuestionarnos alguna otra.

Otras P del marketing

El público objetivo

No es extraño encontrar convencidos sin fisuras que saben de cierto lo que necesitan los usuarios.

Así que nos preguntamos hasta qué punto conocemos de verdad el nuevo mercado, recordando que nadie es quien solía ser. Además hoy, con Internet ampliando sin límites el foco comercial, tu público puede ser cualquier persona.  

Eso sí, y esta es la recomendación, siempre debes intentar entender de verdad al cliente y «ponerte en sus zapatos». Si no eres capaz de “mimetizarte” con él, aunque vendas un producto genial, difícilmente podrás darle el servicio que demanda para quedarse contigo.

Es vital definir claramente el valor concreto que aportas para no acabar siendo irrelevante para todos.

La posventa

Una compra sencilla, rápida y sin fricciones es imperativa para no perder al cliente.

Sin embargo, puede que no baste para que repita la compra. Hoy la venta es un ciclo en el que el cliente entra y sale a su antojo y hay que estar apoyándole en todas las fases.

El servicio de asesoría y de información previa a la venta, así como la atención posventa para resolver dudas o incidencias y atender sus reclamaciones, son más que nunca factores de indiscutible impacto para garantizar la repetición de la compra y la fidelidad del cliente.

Las personas

La revolución digital trae consigo cambios en herramientas, procesos y plataformas. Pero sobre todo nos ha traído cambios en las personas, en lo que esperamos de nuestras relaciones con las marcas y también en los valores que esperamos encontrar en ellas.

Aún así, una comunicación efectiva es aquella que cumple su propósito, que sabe hacerse presente en los “momentos de la verdad”, para poner de relieve el contexto del antes y del después, para inducir a la acción, poniéndolo muy fácil. Es aquella que te llega porque parte del conocimiento de tu realidad y del interés sincero por tu bienestar.

En definitiva, una comunicación de persona a persona que busca ayudar por encima de vender.

Porque, como dice mi admirado Francisco Alcaide, “el afecto hace proyecto”. Siempre cierto, pero hoy más que nunca.