Cómo detectar a los verdaderos ‘influencers’

Quizás porque el mundo de los medios sociales está aún poco maduro (pensemos que Facebook, la reina de las redes sociales, acaba de cumplir solo diez años), existe todavía cierta confusión al intentar identificar y clasificar a los usuarios.

Unos sólo están en estos medios para hacer negocio, otros para pasar el rato, ya sea informándose, hacer amigos o simplemente utilizando las redes para mantenerse en contacto con los suyos y, por último, están aquéllos que realmente utilizan estos medios como canales profesionales.

La palabra influencer, como la de gurú, ha sido totalmente denostada en los últimos tiempos por las comunidades digitales, sin duda porque algunos usuarios que se han adjudicado el adjetivo para autodefinirse personalmente como tales, proyectan justo la imagen contraria y al final lo único que demuestran es que se trata de auténticos vendedores de humo.

Pero lo que sí es verdad es que -como en la vida analógica- en la red se percibe el talento y existen personas que destacan como usuarios especialistas, ya que demuestran día a día sus conocimientos y su experiencia sobre una determinada materia y, por tanto, gozan de buena reputación en sus comunidades. Estos usuarios son los realmente interesantes para las marcas, ya que son los verdaderos conectores o hubs, y sus opiniones son respetadas y tenidas en cuenta.

Cuando una marca quiere buscar a los influencers de su sector, el número de fans y seguidores ha de ser simplemente un indicativo, porque de todos es sabido que existen técnicas para incrementar las cifras, unas más honestas que otras, pero realmente las macrocifras, en muchos casos, no indican que un determinado usuario sea un influencer, conector o facilitador.

Existen empresas como Influenzia que lleva ya unos cuantos años detectando especialistas y conectándolos con las marcas afines. Para ello analizan al usuario en su conjunto, no sirve cómo se comporta solo en una red, pues normalmente los especialistas suelen estar presentes en varias redes y tienen un blog posicionado en una determinada temática, además suelen compartir información de interés, propia y ajena, y sus comunidades se dirigen a ellos para plantearles cuestiones y solicitarles ayuda.

Para despejar el horizonte, también existen herramientas que nos ayudan a discriminar. En su día ya hablamos en este mismo blog de Kred, Klout y Peerindex, pero no dejan de ser algoritmos que lo que puntúan es la actividad de los usuarios. Son sólo indicadores de que hay que fijarse en estas personas, pero son sólo eso, indicadores, ya que para que sean datos válidos, hay que analizar con mucha más profundidad los resultados y descartar aquéllos que realmente tengan cifras muy elevadas, pero que realmente no son válidos para nuestra estrategia.

La herramienta que he podido probar y más me ha convencido hasta ahora para detectar a los verdaderos hubs o influencers, es Sartia Analytics, de muy reciente creación, pero ya utilizada por algunas marcas, que ha sido desarrollada por científicos y especialistas en medios sociales. Esta herramienta realiza un estudio de la estructura de comunidades de las marcas y las conexiones que existen entre ellas de forma cuantificada, pero sobre todo cualificada. Conociendo en profundidad las comunidades que integran una marca, se adaptan algoritmos existentes y otros creados al efecto, detectando los verdaderos hubs especialistas de un tema concreto, que están a su vez conectados con comunidades afines y sus opiniones son respetadas y tenidas en cuenta. Toda la información recabada con esta herramienta, se analiza de forma inteligente, descartando a aquellos usuarios que, aunque tengan muchos seguidores, no son influyentes en la comunidad, las cuentas inactivas, los bots… y profundiza hasta encontrar, con nombres y apellidos, quiénes son los usuarios que por temática son interesantes, por ser los verdaderos prescriptores. Una vez desgranados los datos, realizan un informe pormenorizado que proporciona una información muy valiosa a la marca para su estrategia de marketing social.

Otra herramienta que se acaba de lanzar es Augure Influencer, pero aún no he podido probarla y desconozco cómo está diseñada y su efectividad, pero en su web ofrece la posibilidad de elaborar un ranking de influencers sobre la temática de la que escriben, la información para ponerse en contacto con ellos o realizar un seguimiento de su actividad.

Poco a poco el mundo de los medios sociales se irá despejando y, gracias a estas herramientas, podremos ir detectando a los usuarios que realmente son prescriptores por sectores de actividad. Toda  la información proporcionada nos servirá para expandir nuestros mensajes de marca, segmentando y afinando el público objetivo, incrementar nuestras comunidades y, sin duda. detectar a esos influencers, hubs, conectores, facilitadores … que toda marca necesita encontrar.

Foto:  brendancox, distribuida con licencia CC BY-SA 2.0