Comercio electrónico: aprender del error ajeno

Si hubiéramos escuchado, cuántos errores nos habríamos ahorrado. Aprender de la experiencia de otros no es fácil, por naturaleza nos empeñamos en sufrir en carne propia. Pero algo queda cuando escuchamos cómo dos reconocidos profesionales de la venta online española comparten con la audiencia algunas de las conclusiones del largo recorrido hecho.

Hablamos de Jaume Gomà, CEO del supermercado online Ulabox, y de Jesús Monleón, cofundador y CEO de la web de descuentos Offerum. El encuentro se produjo en el Mobile World Centre de Barcelona, convocados por la escuela de negocios digitales Foxize School. Y en él se habló de los límites del comercio electrónico: «Para conseguir rápidamente lo que necesitas, ningún ecommerce es tan rápido como el comercio de debajo de casa», afirmaba Gomà, o de la dificultad de la expansión internacional: “Nadie nos recomendó ir a Francia, pero fuimos. Al final perdimos medio millón de euros. Internacionalizar un ecommerce es muy, muy duro”, confesó Monleón.

Es difícil resumir una conversación de más de dos horas pero, a modo de conclusiones, os ofrezco un resumen de lo aprendido por estos dos experimentados proyectos. Desde esta bitácora se ha insistido en muchas de ellas, pero siempre es interesante aterrizar la teoría en lo que se vive en el tablero de juego.

1. Antes de invertir en publicidad, corrobora que tienes un buen producto

¿Obvio? Pues muchos comercios online fracasan al consumir todos sus recursos posicionando en Internet una oferta que no aporta nada diferencial al consumidor. La Red es un campo de oportunidades, pero su transparencia no tiene compasión con los operadores que no ofrecen un valor añadido percibido por el consumidor final. En este punto de máximo interés, Monleón destacó la importancia de acompañar el producto de una oferta inteligente y ventajosa: “Da igual que sea sábado o lunes, no hay días buenos o malos de ventas, hay buenas o malas ofertas”.

2. Averigua cuánto te cuesta conseguir cada usuario

Habían pasado pocos minutos cuando ya salía a colación el tema de las métricas. Todo es medible en un ecommerce y renunciar a esta fuente de conocimiento marca la diferencia entre una gestión eficiente y una ineficaz. Es vital saber el Coste de Adquisición de Cliente (CAC) y calcular los beneficios que va a generar, es el índice conocido como Lifetime Value (LTV).

Fernando de la Rosa, fundador de Foxize School, explicó la importancia de ambos parámetros: «Hay mucha gente que se obsesiona con generar tráfico y vender mucho, sin darse cuenta de que facturar es fácil, lo más complicado es hacer una venta rentable». De la Rosa se explica: «La gran mayoría del comercio electrónico no tiene grandes márgenes de beneficio, por lo que si el CAC es superior a los ingresos que va a generar durante su vida activa como cliente, el negocio está muerto». Para conocer esta cifra hay que valorar los costes generales, como son los de desarrollo y mantenimiento de la web, y los ocasionales, como son los de promoción de campañas, y dividirlo entre el número de clientes.

Calcular el LTV es más complejo, pero siempre hay que tener en cuenta que se trata de una estimación, por lo que conviene ser conservador, de forma especial a la hora de cifrar la tasa de fidelización del cliente durante un año, normalmente menor de la que nos gustaría.

3. Tecnología y expectativas del usuario

Dos realidades en permanente evolución. Si tu plataforma no ofrece una experiencia de compra como mínimo pareja a los líderes del mercado, estás perdido. Hay que adaptarse continuamente. Del mismo modo, el visitante -compre o no- debe ver cubierto su objetivo. Si lo conseguimos, es muy probable que vuelva. Según los expertos de Ulabox y Offerum, estas dos variables son cruciales en el éxito de cualquier comercio en la Red: «Tanto la ignorancia como no ser preciso con alguna de estas dos palancas te puede llevar al fracaso».

4. Si no puedes competir en precio o en volumen, compite en servicio

Lo decíamos al inicio de este post: Internet es un territorio de máxima competencia, pero nuestra tienda siempre debe ofrecer un valor diferencial apreciable por el usuario. El servicio es en muchas ocasiones el terreno de experimentación de los proyectos independientes; ampliar el plazo de devolución del producto, acortar los plazos de entrega o acompañar la venta de una información adicional de valor pueden servirnos para ubicarnos como un referente.

5. Mide, mide y mide

“Un 15% de la plantilla de Ulabox se dedica a extraer y analizar datos”, explicaba Gomà a la audiencia. Sin duda, se trata de un esfuerzo económico y humano importante, pero sólo así fue posible, por ejemplo, descubrir la relación entre la venta de pañales y la cerveza: “La gente con niños pequeños se queda en casa y bebe allí. Descubrirlo permitió hacer ofertas conjuntas y aumentar las ventas”, explica.

6. El móvil manda

«La compra por móvil no es que suba, es que está disparada», enfatizó Monleón. La realidad del mercado exige un diseño responsive (web adaptada al formato móvil), y además con una buena adaptación del producto a los usos de la navegación del smartphone. Y una advertencia desde Offerum: «No te preocupes si la tasa de conversión baja, siempre es más baja en el móvil que en la web”.

7. Redes sociales: para establecer vínculos, no para vender

Ambos ponentes se mostraron reacios a utilizar Facebook o Twitter para intentar convertir ventas. Quizá uno de los puntos más sorprendentes de los apuntados por estos dos expertos es esta convicción de que las redes sociales deben ser usadas para tejer conexiones emocionales con el cliente más que para hacer caja.

Foto: storebukkebruse