Bloqueadores de publicidad: ¿defensa o ataque del internauta?

Hoy nos ponemos serios desde el primer párrafo, para abordar un problema que atraviesa esa fina línea entre la ética, el negocio y los derechos de los usuarios en Internet. La implantación de bloqueadores de publicidad está teniendo una progresión que ha disparado todas las alarmas de los inversores publicitarios y del propio sector. En España los podría estar utilizando el 16% de la población internauta y un 6% a nivel global, según el último informe de Page Fair y Adobe, 2015 Ad Blocking report.

Está claro que la tecnología ha hecho posible que los usuarios podamos proteger con esa burbuja de asepsia nuestros dispositivos. El objetivo es mantenernos a salvo de la, en muchas ocasiones, contaminante publicidad, pero las preguntas son obvias: ¿cortar esta vía de financiación estrangula la viabilidad de esas webs donde nos informamos o entretenemos? o ¿estamos forzando a que sus contenidos solo sean accesibles con el pago de una subscripción?

Leo en la Red muchos comentarios que dan por hecho que la batalla está perdida. Internet ha empoderado al usuario y las cifras dicen que son muchos los que no están dispuestos a consumir publicidad no deseada. En Alemania el 62% del tiempo dedicado a visualizar vídeos en dispositivos de sobremesa ya no se monetiza con publicidad, una cifra que en España es del 41%, según el estudio «Adblock and the global video market«, publicado en septiembre por Secret Media, cifra que aumentarán tras el anuncio de Apple de permitir a los usuarios de iOS 9 instalar la tecnología de bloqueo.

Los datos que cito en este post forman parte del preámbulo al “Manifiesto por una publicidad sostenible”, que me han facilitado desde Teads TV, plataforma referente mundial de publicidad nativa en vídeo que, por supuesto, se ve directamente afectada por esta práctica. Yo también, como generador de contenidos en la Red, reconozco no poder evitar una visión sesgada del problema, sin embargo confío en que la sensatez se imponga y esta crisis nos devuelva un modelo de Internet depurado y justo que respete los intereses de ambas partes y garantice la calidad de los contenidos.

**Los millennials tienen la palabra**

En gran medida todo dependerá de la postura que tomen los nativos digitales. Según Comscore, el perfil de usuario que bloquea los anuncios en su navegador de sobremesa es el de un joven de 25 a 34 años, mayoritariamente varón. Y también de la que adopte el mercado publicitario.

La dura lección aprendida por el mercado discográfico debe estar presente en su respuesta. De momento sus acciones se mueven tanto dando la batalla en el terreno legal como aprovechando otra tecnología que inutiliza a los propios bloqueadores. Ninguna de las dos me parece una buena práctica.

Llamada a la responsabilidad

Quizá sea más inteligente la de la información y concienciación. En Alemania, país de origen del popular Adblock Plus, el diario Bild ha conseguido avances con una campaña que ha reducido del 23% a tan solo un dígito la cifra de usuarios con estos sistemas instalados en sus navegadores.

En su manifiesto, Teads TV también apela a «una necesaria legislación ad hoc, que regule las prácticas publicitarias en medios digitales, al igual que se hace en otros medios».

Los movimientos en la industria son incontables, y probablemente sería más interesante una autorregulación. En esa línea también se avanza, hay información sobre acuerdos entre los grandes operadores con intereses en la Red y las principales empresas con bloqueadores, en aras a delimitar las reglas del juego y solo combatir la publicidad más intrusiva. Puede ser una buena línea para avanzar, el problema es saber quién decide qué es publicidad intrusiva y que quien tenga la capacidad de decidirlo no convierta este visado hasta la pantalla del usuario en un nuevo negocio.

Oportunidad para aprender

«Esta puede ser también una oportunidad para investigar sobre las formas de publicidad que ya existen y quizá encontrar nuevas, así como para conocer y entender mejor a los usuarios», defienden desde Teads TV.

En esta línea, ha realizado un estudio en colaboración con Millward Brown entre 600 mujeres de 25 a 50 años, a las que se ha mostrado el mismo vídeo en tres formatos distintos, para valorar qué prácticas son más molestas. Sus conclusiones demuestran que el concepto de intrusismo publicitario no es el mismo para todos los usuarios; quien tenga curiosidad puede conocer el resultado en este enlace.

En cualquier caso, estas y otras experiencias han servido a Teads TV para elaborar un manifiesto con unas recomendaciones que buscan conciliar la práctica publicitaria con las prioridades del usuario.Sin duda, del pacto entre ambas partes debe nacer la solución definitiva. Para finalizar este artículo, reproduzco su texto en el convencimiento de que es un tema sobre el que volveremos a hablar.

Manifiesto por una publicidad sostenible

Evitar publicidad emergente: interstitials, desplegables o cualquier inserción publicitaria que tape los contenidos.
Incorporar mandos de control: otorgar a los usuarios mayor control, permitiéndoles manejar ciertas funcionalidades como la activación del audio, botón de skip, redundará en una mayor receptividad.
Controlar la saturación publicitaria: el exceso de anuncios o la repetición continuada del mismo anuncio no genera beneficios.
El contexto es importante: los anuncios relevantes con respecto al contenido optimizan el impacto y mejoran el recuerdo del mensaje.
Adaptar la duración de anuncio, especialmente en los smartphones, donde los tiempos de contacto son más cortos y las circunstancias de consumo hacen que los usuarios sean más sensibles.
No abusar de las técnicas de retargeting: hacer un uso responsable de los datos de los usuarios. El abuso en el uso de técnicas de targeting genera preocupación entre los usuarios, por su privacidad y rechazo. Valorar la publicidad contextualizada, que sea relevante y afín respecto a los contenidos que se están visitando.
Reducir el consumo de datos: los anuncios que consumen gran cantidad de datos afectan al gasto de los usuarios. Segmentar por WiFi en dispositivos móviles ayudará a solucionar el problema.
Planificar también en el “medio-largo” plazo: centrarnos en obtener resultados a corto plazo puede llevar a la pérdida de calidad y a una publicidad que resulte agresiva.