Barreras intangibles para la digitalización de las pymes

Todas las empresas, y las pymes no son una excepción, saben que la digitalización es necesaria para mantener la productividad, la competitividad y el foco comercial. Pero aún son muchas las que se resisten a ponerla en marcha. ¿Por qué?

Las barreras estructurales y de contexto están claras. Presupuesto, herramientas y formación siempre son pocos.

Pero es que, además, surgen nuevos retos de negocio, catapultados al nivel de urgencias por la pandemia. Ha cambiado mucho el comportamiento y la mentalidad de los usuarios, y se ha acelerado la apetencia de los clientes por todo lo digital. Por ello, ahora nos toca “reconocer” a ese cliente, cuyas necesidades y expectativas han cambiado, y resintonizar nuestra propuesta de valor.

Debemos abrir canales digitales, si no de venta, al menos de comunicación y relación. Repensar el nuevo papel de los puntos físicos de atención y relación. Apostar por la simplificación para reducir costes y errores, pero también por una comunicación más efectiva y, sobre todo, más afectiva, que hable más de sus necesidades e intereses que de nuestro propio libro y que muestre nuestros valores a través de contenido digital (ya sea en forma de texto, voz, ilustraciones o vídeos).

Barreras emocionales

Pero más allá de lo evidente, se alzan barreras más altas, que hacen que muchos comiencen a pensar en la digitalización de las pymes como en un “mucho ruido y pocas nueces”. Barreras emocionales que nos cuesta ver, porque tienen que ver con nosotros y nuestra forma de trabajar, que están ancladas en el corazón de nuestra propia identidad como empresa. Barreras que, muchas veces, nuestros proveedores tecnológicos no comprenden.

Son estas:

• El día a día. En las pymes cada miembro es un hombre o una mujer orquesta. Sus equipos los forman profesionales que hacen un poco de todo y que, es de justicia reconocerlo, no tienen apenas tiempo para estudiar ni para planificar, porque siempre hay un cliente por atender o una urgencia por cubrir. Con un ritmo tan orientado a la acción que casi han perdido la costumbre, y desde luego el hueco, de pararse a pensar.
• La confianza ciega en la digitalización o en la tecnología per se. Tanto hemos escuchado hablar de las bondades de la digitalización que ya la vemos como el nuevo “bálsamo de fierabrás” que arregla cualquier mal. Creemos a pies juntillas que la tecnología que ayudó al vecino también dará la vuelta a nuestra cuenta de resultados. Pero no dedicamos el tiempo necesario a analizar cómo materializamos la aplicación de cada solución tecnológica concreta a nuestro negocio. No nos preocupamos lo suficiente por ver la rentabilidad potencial que nos aportará ni cuestionamos los parámetros que servirán para determinar si lo hace o no.
• La necesidad de contratar fuera lo que no sabemos hacer. Nos encontramos ante la puesta en juego de nuevas habilidades y capacidades técnicas que, al no poder incorporarlas a la empresa, deberemos contratarlas a terceros. Pero eso no debería llevarnos a olvidar que la digitalización de las pymes es un proceso, una actividad que, o se imbrica en el corazón del negocio, o tendrá muchas papeletas para no salir del todo como esperamos. Sin equilibrio entre el “me lo hacen” y “lo interiorizo”, rara vez se llega a mejorar la rentabilidad de ninguna propuesta. Porque, cuando permites que otros definan por ti lo que eres y lo que aportas, el cliente deja de sintonizar contigo.

Pequeños pasos para llegar a la digitalización de las pymes

Comparto algunas recomendaciones que he visto funcionar:

1. Fragmentar. Con un día a día completamente apretado, lo más efectivo es optar por una microtransformación digital. Se trata de ponerse retos de digitalización más pequeños, aunque no suenen tan impactantes ni glamurosos. Buscar entre las acciones planteadas aquellas que puedan tener más impacto y, sobre todo, que podamos asumir en nuestra cargada agenda. Recomiendo ir poco a poco, olvidando “lo que hacen todos”, por atractivo que parezca, para analizar dónde y cómo puede tu empresa incorporar la tecnología para reducir ciertos costes, para minimizar errores o para ofrecer más alternativas a tus clientes, aunque la opción que elijas te parezca “menos moderna”.
2. Simplificar. Sorprende ver la lista de tareas que hacemos porque siempre las hemos hecho, hurtando el debate de para qué siguen sirviendo hoy. Es momento de vencer el miedo a dejar de hacer cosas. Simplificar debería ser el primer paso en la digitalización en una empresa, que no puede permitirse hacer más allá de lo estrictamente necesario. De otro modo, una herramienta más potente solo servirá para dar más peso (y puede que más coste) a un proceso que, en realidad, no estaba aportando nada. Hay que poner especial foco en las rutinas diarias y en las tareas más repetitivas, repensando procesos y valores aportados antes de incorporar ninguna nueva herramienta.
3. Crear equipo con los actores digitales e involucrarse para entender y también para aportar. En la difícil tarea de elegir un proveedor, fija tu atención en aquellos a los que entiendas y que, a su vez, te entiendan a ti. Quédate con quienes sean capaces de explicártelo todo para que lo comprendas bien; con quienes te obliguen a participar, te pregunten y te pongan “deberes” antes de empezar. También con aquellos que lo primero que hagan, antes de contarte las maravillas que vas a alcanzar con sus servicios, sea definir contigo qué objetivos tenéis y cómo vais a asegurar que los alcanzáis.
4. Preguntarte para qué te pagan tus clientes y por qué deberían seguir haciéndolo. Esto es algo que solo se descubre contactando y conversando todo lo que te sea posible con clientes actuales, potenciales y personas de otros ámbitos, para analizar juntos cuál es la aportación de tu negocio a la mejora de su vida. Tu relevancia o impacto y tu valor diferencial son lo más importante, porque la digitalización no debería tener otro objetivo que el de prestar un mejor servicio. Ya sabes, o aportas o no importas.
5. Medir y reajustar. Hay que medir de verdad, diciendo no a esas “métricas de la vanidad”, que quedan muy bien pero que no se reflejan en ningún impacto real para el negocio. Es preciso buscar parámetros que permitan entender cómo el nuevo proceso mejora la empresa en el corto, el medio y el largo plazo. Y asumir que la tecnología no da la infalibilidad, que no hay recetas mágicas y que tan solo nos permite un error más rápido y barato. Que no queda otra que ir probando y modificando tu estrategia, algo imposible sin una vara de medir fiable.
6. Abrir la puerta a otros modelos de organización, y también a otras formas de gestión del rendimiento, de colaboración y de innovación. Porque, más allá de cuestiones ya resueltas de eficiencia y diligencia, o aprendemos a liberar en las personas esas capacidades excepcionales que nos hacen ir más allá de la pura excelencia operativa (creatividad y pasión) o no conseguiremos emocionar a nadie. Y sin emoción, no hay negocio en el medio plazo.

Lo primero, las personas

Quería acabar pidiéndote que confíes un poco más en tus capacidades como profesional y como empresa. Porque la digitalización tiene que ver, mucho más de lo que imaginas, con poner en juego ciertas actitudes y valores que, curiosamente, son analógicos. Entre ellas, la flexibilidad, la empatía, la cooperación, la orientación a resultados y al cliente, la comunicación efectiva y la autogestión. Capacidades que tienen de sobra quienes son capaces de mantener abiertas, día tras día, las puertas de un negocio.

Puede que a las pymes les falte aún “alineación con el cliente digital”, pero sé que casi todas tienen dentro lo necesario para conseguirlo: actitud.

La única capacidad que de verdad necesitas (con permiso del Big Data, de Instagram y de la tienda online) es aprender a asumir esos nuevos roles y formas de hacer las cosas, que te harán convivir con naturalidad con el cambio.

Sé consciente de que lo digital empieza en tu mentalidad y en la de todas las personas del equipo, aunque aún no tengas ni nube ni blockchain ni Internet de las cosas.

Foto de Christopher Gower en Unsplash