6 competencias digitales imprescindibles para directivos

En menos de tres años, tres perfiles profesionales de alto nivel como son el director de marketing, el director comercial y el director de recursos humanos van a sufrir cambios radicales en sus funciones.

O adquieren rápidamente competencias digitales directivas que les permitan ser proactivos y productivos en Internet, o igual de rápidamente dejarán de tener dichos puestos y serán relegados por otros profesionales que sí cuenten con habilidades en ese ámbito.

La transformación digital no es solo un cambio de metodologías y procesos en nuestras empresas; por encima de todo es un cambio radical de mentalidad que debe producirse también en aquellos que dirigen y toman las decisiones en las empresas.

De nada sirve formar a los empleados y equipos de trabajo en redes sociales, tecnología, competencias digitales, estrategia y otras áreas, si quien toma las decisiones, el directivo, sigue haciendo lo mismo de siempre.

Las organizaciones han evolucionado en no muchos años, de la rigidez y la burocracia a entornos ágiles, dinámicos y flexibles, donde la colaboración es la raíz de su ventaja competitiva y donde el liderazgo 2.0 está firmemente asentado entre todos sus miembros.

Hay que entender Internet. Hay que conocer a nuestros clientes. Hay que tomar decisiones. Y el presente y el futuro, ya son online.

Qué son las competencias digitales directivas

Podríamos definirlas como un conjunto de conocimientos, capacidades y metodologías de trabajo directamente relacionadas con el entorno digital y que suponen un cambio de mentalidad tanto en la gestión como en los procesos estratégicos en una empresa.

Las competencias digitales deben permitir a todos nuestros equipos directivos, no solo adquirirlas y ponerlas en marcha, sino también saber transmitirlas a los equipos de trabajo directamente relacionados con las áreas de marketing, comunicación y ventas, especialmente.

De esta forma, quedará completado el proceso de integración de la transformación digital en nuestra empresa, basado en los siguientes puntos:

• Empresa: cambio a nivel de estructura y cultura hacia lo digital.
• Directivos: adquisición de nuevas competencias digitales que les permitan diseñar objetivos más amplios y mejor definidos.
• Equipos de trabajo compenetrados con la dirección y que asuman un mismo rumbo y un objetivo empresarial común.
• Procesos: optimización de las metodologías de trabajo para hacerlas más productivas, sencillas y, por supuesto, digitales.
• Clientes: siempre deben estar en el centro de la estrategia.

Competencias clave

Son muchas las competencias digitales existentes y las que se enseñan e implantan en procesos de transformación digital empresarial. Sin embargo, las principales que debe adquirir un directivo son:

1. Visión global de la estrategia

Indistintamente de si se es el CEO o gerente de la empresa, un director de marketing o un director comercial, el principal aspecto que se ha de entender es que Internet es uno de los principales canales de comunicación y venta en la actualidad.

Y no nos engañemos. En Internet estamos y trabajamos para vender y ganar dinero. Y para ello, previamente hay que comunicar. No podemos generar ventas si antes no comunicamos aquello que queremos vender.

Hay que entender que la estrategia empresarial es única, pero que se puede derivar a dos canales: offline y online, de tal modo que se coordine y combine la actividad de ambos, no solo a nivel de procesos y productos o servicios, sino también al nivel de las personas que trabajan cada canal.

2. Orientación al cliente

La orientación al cliente implica entender que las empresas ya no venden productos o servicios, sino que cubren una necesidad del cliente, que se sitúa en el centro de la estrategia y es a quien tenemos que convencer para que compre.

Es una de las competencias digitales más difíciles de entender, pero también la que mejores resultados aporta. Un director de marketing o gerente que entiendan este punto, trabajarán procesos específicos del entorno digital como:

• Modificación de sus sitios web para hacerlos más sencillos y eficaces.
• Establecimiento de nuevos canales digitales para atención y soporte a clientes.
• Preocupación por la experiencia de navegación y experiencia de cliente.
• Personalización de los productos y servicios de la empresa.
• Trabajo sobre las emociones.

3. Trabajar la comunicación en Internet

Escribir para Google o para Internet no es nada parecido a como escribimos en la vida real, ya que implica conocer y aplicar las principales normas de Google en posicionamiento.

Si hablamos de visibilidad, sabemos que el posicionamiento es la clave. Pero si en nuestra pyme tenemos un blog que hemos de actualizar, escribir bien para Google es fundamental, porque en algún momento tendremos que escribir fichas de productos, páginas de servicios, notas de prensa online o artículos para el blog.

Solo si logramos aparecer en la primera página de resultados de Google, podremos conseguir visitas y solo con visitas conseguiremos clientes. Así pues, es una competencia digital fundamental para la empresa actual.

4. Marca personal y marca corporativa

Son muy pocas las empresas partidarias de que sus directivos adquieran una marca personal relevante, principalmente porque si lo hacen, desde la empresa piensan que es porque se quieren ir a otra compañía.

Pero la realidad es que un equipo directivo con una buena marca personal ayuda mucho a la consolidación de la marca y a la generación de nuevos clientes. Cada directivo debe verse como un abanderado de su empresa, que trabaja las metodologías apropiadas para fomentar su marca personal, pero también la de la organización para la que trabaja.

Es una de las competencias digitales más difíciles desde el punto de vista del tiempo, pues hacen falta coordinación, metodología y dedicación, porque una marca se construye a largo plazo.

5. Estar en las redes sociales

Muy pocos directivos y CEO trabajan sus propias redes sociales, apoyando de forma eficaz a las corporativas. Como mucho, hacen clic en «Me Gusta» o retuitean de tarde en tarde los posts de la empresa, pero esto sirve de poco.

Las redes sociales somos personas hablando con personas y, bajo esa perspectiva, son la más valiosa fuente de información que posee una empresa. Un directivo debería preocuparse de dedicarse no solo a comunicar en las redes sociales, sino también a convertirlas en un vehículo de atracción de potenciales clientes, sabiendo comunicar, avalar e influir en los usuarios.

Los CEO y directivos con alta participación en Internet y en social media, ponen en valor la web de la compañía. Tienen una visión global de futuro y entienden que la tecnología, Internet y las redes sociales son el futuro para su empresa.

6. Toma de decisiones estratégica

La capacidad de toma de decisiones es siempre del CEO o de un directivo. Pero, ¿qué sucede si por no saber de Internet, su capacidad de toma de decisiones merma?

No se puede decidir sobre aquello que no medimos, por lo que la clave reside en identificar los KPI (indicadores) y métricas del entorno digital que nos permitan posteriormente tomar las decisiones de forma estratégica.

En las grandes empresas, el Big Data empieza a revelarse como un canal fundamental sobre el cual basar la estrategia digital. Sin embargo, en una pyme con menos recursos, la correcta identificación de métricas y KPI ayudará a tomar decisiones:

• Métricas sobre visibilidad en Internet (posicionamiento).
• Métricas de relevancia e influencia online (redes sociales).
• Métricas de conversión (ecommerce, leads, etc.).

Por todo ello, vemos que las competencias digitales directivas son uno de los aspectos más relevantes para las pymes en el momento actual.