5 recomendaciones para hacer accionables tus KPI

Es frecuente encontrar listados de indicadores (incluso te preguntan cuáles usarías tú en la plataforma X o en la plataforma Y, sin decirte ni siquiera el objetivo que se persigue), que no son más que un conjunto de métricas, una tras otra.

El caso es que si ya nos ha calado la necesidad de tener unos objetivos marcados antes de definir los KPI (del inglés Key Performance Indicator), el siguiente paso es entender que el KPI no es un indicador que definimos hoy y ya nos servirá para toda la vida de nuestro negocio (que con suerte será mucha), ni tampoco que solo con ese dato sabremos cuál es el siguiente paso que tenemos que dar. Del mismo modo que perdernos en una marabunta de indicadores nos hará perder el foco y ralentizar la toma de decisiones e incluso hacerla inoperativa. Lo que se conoce como sufrir “parálisis por el análisis”.

Mucho se habla de cómo deben establecerse los objetivos y KPIs (hasta yo misma he hablado de ello en posts), pero a la hora de la verdad, la línea entre KPI y «otra métrica más que no quiero perderme» no está del todo clara y no ayuda en la toma de decisiones.

Por todo esto, me gustaría compartir con vosotros los cinco principios que siempre tengo de referencia a la hora de definir indicadores y analizarlos:

1. Busca dar respuesta a preguntas concretas

Es una verdad como un templo que “si no sabes lo que estás buscando, nunca lo encontrarás”, por eso es importante saber primero cuáles son nuestros objetivos y segundo buscar dar respuesta a aquellas preguntas que nos ayudarán a saber si estamos cumpliéndolos o no.

Entre: ¿cuántas visitas hemos tenido este mes? y ¿cuántos registros hemos generado?, cuando nuestro objetivo es captar un 10% más de suscriptores a nuestro boletín, está claro cuál es la pregunta que nos sirve.

2. No te pierdas en el largo plazo y actúa en el corto

A la hora de determinar la importancia de un KPI, en mi opinión, es preferible priorizar aquéllos que tienen un impacto en el corto plazo (objetivos cortoplacistas) y ofrecen la posibilidad de realizar cambios ágiles; frente a indicadores centrados en el rendimiento a largo plazo, por la dificultad que supone llevar a cabo cambios asociados.

Esta matriz que en su día compartía Jenna Cheng resume muy bien la idea.

3. Piensa primero qué necesitas medir y asegúrate de que tu herramienta de medición lo recoge correctamente

Esto es un clásico y tiene poco que explicar, pero aunque parezca obvio, es importante tenerlo en cuenta.

Cuando usamos herramientas de medición web o móvil, aunque con el código básico de medición ya se recojan datos, es frecuente necesitar más personalización para poder realmente adaptar la medición a nuestro objetivo, KPI y necesidades. Por ejemplo, si recientemente hemos lanzado la posibilidad de compra online en nuestro sitio web, debemos comprobar que hemos implementado el código de seguimiento de ecommerce en Google Analytics.

Si por el motivo que fuese no lo hubiésemos implementado y después buscásemos obtener esta información en la herramienta, primero tardaríamos más tiempo en recoger el dato que en analizarlo; y segundo, no siempre encontraríamos la información y tendríamos que implementar posteriormente la medición, con la perdida de “time to market” asociada.

4. Dota de contexto al dato

¿Cómo sabemos si un ratio de conversión del 2% en el mes de enero es aceptable o si, por el contrario, que haya mejorado un punto porcentual representa que estamos en el buen camino o no?

Un KPI de forma aislada no nos servirá de nada. Ver la tendencia del último año, el crecimiento porcentual experimentado y el grado de cumplimiento del objetivo marcado nos ayudará a entender el comportamiento del indicador. Del mismo modo que su segmentación -ya sea por fuentes de tráfico, tipo de dispositivos o incluso por tipologías de clientes- nos ayudará en la toma de decisiones.

5. Comparte los descubrimientos y da recomendaciones

Hay que dar un paso más y no quedarse únicamente en el «qué ha pasado», y responder al «y ahora qué hacemos», ya que por mucho KPI que definamos y analicemos, por mucho que midamos todos y cada uno de los procesos de nuestro sitio web y por mucho que analicemos las consecuencias detrás de cada variación del dato, si de ello no obtenemos un aprendizaje que nos permita mejorar acciones o decisiones futuras, no estamos haciendo accionables los datos.

No puedo estar más de acuerdo con este post en AdAge sobre la necesidad de insights accionables por encima de la necesidad de cantidades ingentes de datos. Me ha parecido bastante interesante el concepto «Test del ¿y entonces qué?», ya que encaja bastante con esta idea en relación a que los indicadores no solo se pueden quedar en decirnos que algo no funciona como debería, sino también ayudarnos a identificar cuál es el siguiente paso.

Por último, mencionar que tan importante es definir estos indicadores y optimizarlos si no nos resultan accionables, como que el cuadro de mando en el que los recojamos sea lo suficientemente explicativo para la persona que lo va a recibir y siga un hilo conductor. Pero eso queda para el siguiente post 😉

¿Qué otros consejos daríais vosotros en base a vuestra experiencia a la hora de definir y analizar indicadores?

Foto: marco.arnhold