¿Qué es el ‘permission marketing’?

Hace semanas me acerqué, como cada año, a eShow, la feria de ecommerce y marketing digital que se celebra en varias ciudades de nuestro país. Mientras charlaba con mis buenos amigos de Webpilots España, me sorprendió ver un cartel publicitario en su propio stand que anunciaba el permission marketing.

No tenía ni idea del significado ni de lo que era, pero es justamente eso lo que me apasiona del mundo digital, que día tras día evoluciona, aprendemos nuevos conceptos y tenemos más herramientas para nuevas estrategias. Sin complejos pregunté qué era el permission marketing y terminé la pregunta con: “¿es algo nuevo?”

Muy amablemente me explicaron que en 1999, Seth Godin, uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI, definió el concepto como “la capacidad de obtener de un usuario o cliente el consentimiento para recibir información de nuestro producto o compañía”. Días más tarde recibía un correo con más información que os resumo en este post.

La traducción es marketing de permiso, y a priori nos tiene que ayudar a lo que a día de hoy llamamos engagement. Se ha derivado también el concepto legal de “consentimiento”, que aunque implica también cuestiones legales, en realidad se basa en el principio de pedir permiso para comunicarnos.

La idea básica es: “pido permiso para enviarte información y prometo enviarte solo aquello que creo puede ser relevante”. Pero a día de hoy, la verdad es que no se respeta mucho la esencia de enviar solo comunicaciones que resulten relevantes y oportunas para el cliente, bajo el paraguas del consentimiento les pedimos permiso para enviarles cualquier tipo de información que al final acaba por no interesarles demasiado.

Vamos a pensarlo y enfocarlo como consumidores de productos y servicios. En el transcurso del día recibimos “impactos” de publicidad offline y digital que no hemos pedido, y uno de los mejores ejemplos me sucedió en la feria de la que os hablaba al principio. Paseaba por los pasillos de la feria junto a Daniel Vidal, mi abogado digital, mientras comentábamos y analizábamos algunos temas que tenemos “sobre la mesa”. De repente una azafata de una marca se acerca a mí y me entrega una bolsa de papel mientras interrumpe nuestra conversación, “no, gracias», le digo y automáticamente hizo lo mismo con Daniel que tampoco aceptó. Parecía que paseábamos pero estábamos trabajando y por la falta de esta información interrumpió los pocos minutos que teníamos para solucionar unos temas. Si hubiese tenido información sobre nosotros seguramente no se hubiese acercado a nosotros, pero sí a su verdadero cliente. Imaginemos que cambiamos el sentido de esta anécdota, y somos nosotros los que nos dirigimos a su espectacular stand a pedir información sobre sus productos y servicios, estamos “aceptando”, que nos impacten, ¿verdad? Pues eso es el permission marketing, el consentimiento de impactar con lo que realmente necesitas o estas interesado.

Seguimos nuestro paseo de trabajo por los pasillos y no mucho más lejos otra azafata nos hace entrega de un tríptico de su compañía. «Permission marketing», le dije, y por su cara entendí que no sabía de qué le hablaba. ¿Lo hemos pedido?, ¿va dirigido a nosotros?, la mayoría de las veces la respuesta es no. Imaginad que nos pidieran permiso para “impactar” con publicidad que realmente nos interesa, ¿cuál sería el resultado?, seguramente totalmente diferente al real. Son dos ejemplos “estúpidos” que me sirvieron para entender el marketing de permiso.

En el mundo digital a menudo pasa lo mismo; estás navegando por un sitio web y automáticamente se abre una ventana emergente (pop-up) con otro tipo de contenido. ¿Lo he pedido?, ¿va dirigido a mí?, la respuesta otra vez es no. Y me viene a la mente la cantidad de correos electrónicos que recibimos sin previa autorización y en el momento menos adecuado. ¿Qué hacemos con ellos?, normalmente van directos a la papelera.

Si lo enfocamos como vendedores de productos y servicios, el permission marketing es un concepto que podemos introducir dentro de las estrategias de marketing digital. Con la información que me hicieron llegar y lo que he podido leer, lo primero es la confirmación del permiso del cliente para recibir mensajes. A continuación viene la personalización de ese mensaje adaptado al interlocutor. No puede ser el mismo mensaje para un abogado que el que me envían a mí, aunque lo hayamos pedido los dos. Pero el punto más importante es que este mensaje no interrumpa la actividad diaria del receptor, porque si interrumpe se le llama marketing de interrupción y te hace perder un tiempo seguramente muy valioso.

Como empresa o marca, una buena estrategia de marketing de permiso nos puede ayudar por varias razones; la primera, nos está indicando que está esperando recibir información, que le interesa lo que tienes, que “le gustas”. A continuación tenemos que ser capaces de crear una expectativa y así estamos reforzando la relación de confianza con él. Para terminar, debemos entregarle la información relevante sobre lo que necesita o desea con un mensaje adaptado.

Andrea Pallares, consultora de marketing, afirma que “el marketing de permiso es el que consigue transformar a extraños en amigos, a amigos en clientes, y a clientes en evangelizadores de tu marca o producto”. También asegura que “el 70% de los mensajes de estrategias de permission marketing son leídos por los receptores y que un 35% responde a esos mensajes».

Y yo pregunto: ¿sobre qué tema os interesa el próximo post?

Foto: pixabay