Estrategia «social media»: popularidad contra relevancia

¿Qué es lo que hace que una red social sea, valga la redundancia, social? ¿Son los usuarios, el contenido, los likes? En teoría, lo que define realmente a plataformas como Facebook o Twitter es el vínculo o relación entre los integrantes de la comunidad.

Esta idea choca con la utilización que hacen algunas personas o marcas de cada una de las redes. Lo social parece confundirse con lo viral, es decir, lo «compartible» que puede llegar a ser una publicación.

Para evitar que una red social se convierta en una competición de contenido, algunas plataformas están tomando medidas.

Hace un par de meses Instagram soltó una ‘bomba’: en algunos países se están realizando pruebas para esconder el número de likes y visualizaciones de vídeo, con el objetivo de que los usuarios (sobre todo los jóvenes, el colectivo más sensible) puedan centrarse únicamente en el contenido de sus contactos, en lugar de fijarse únicamente en los que consiguen mayor relevancia.

A nivel empresarial, poner el acento en el componente social puede modificar (y mucho) la estrategia social media de la marca.

Al fin y al cabo, los indicadores de contenido (alcance, Me Gusta, visualizaciones) son el feedback más directo que obtenemos de los usuarios, una forma fácil de saber si lo estamos haciendo bien en redes… ¿O no es así? Preguntémonos: ¿cuantos más likes, mejor?

Qué influye en la relevancia de las publicaciones

La pregunta del millón: ¿Por qué aparecen unas publicaciones antes que otras en determinadas plataformas sociales? La respuesta no es sencilla.

Vamos a dejar a un lado el alcance pagado, evidentemente, para centrarnos en la parte orgánica del contenido. Esto es, ni más ni menos, la relevancia que consigue una determinada publicación por sí misma, sin ayuda de la publicidad.

Si echamos un vistazo a la página de ayuda de Facebook, descubrimos algunos detalles interesantes. En esta red, los factores que más influyen en la clasificación de la sección de noticias son los siguientes:

• La frecuencia de interacción con las publicaciones: Facebook da prioridad al contenido de amigos y familiares.
• El tipo de publicación: texto simple, foto, vídeo, enlace… Si nos decantamos más por un tipo que por otro, Facebook mostrará nuestro preferido.
• Las reacciones de la publicación: siempre que se trate de un contenido de nuestro entorno (amigos, grupos y páginas que seguimos), Facebook tenderá a mostrar antes las que aglutinen mayor número de comentarios, likes, compartidos, etc.
• La antigüedad del contenido publicado.

El modelo que sigue Facebook para mostrar un contenido u otro es compartido por otras redes sociales, como Instagram o Twitter, salvando obviamente el cambio de formato de una plataforma u otra.

En estas dos últimas, las tendencias tienen mucho peso y la búsqueda por hashtag o lugar está más generalizada.

En Linkedin, el feed se actualiza constantemente con la gente, empresas y hashtags que seguimos; el orden depende de nuestra frecuencia de interacción.

¿Qué indicadores son los más importantes en social media?

En redes sociales, enfrentarse a una comunidad sin fijar objetivos previos es una locura. Toda estrategia parte de un análisis de situación, cómo está nuestra empresa y hacia dónde queremos dirigirnos con las acciones que pongamos en marcha.

El contenido es esencial para crear una relación entre nuestra marca y el público. Ahora bien, ¿cómo sabemos si lo estamos haciendo bien en social media? Para evaluar el retorno de la inversión, debemos contar con datos estadísticos.

Primero, objetivos

Lo normal en redes sociales es orientar la estrategia a la consecución de alguna de estas metas:

• Alcance: usuarios únicos a los que estamos llegando.
• Engagement o vínculo con la audiencia: nivel de compromiso e interacción entre comunidad y marca.
• Conversión: cuántas de las personas a las que hemos llegado realizaron una acción determinada.
• Fidelización: recurrencia (positiva) en la relación entre usuario y marca.

Segundo, métricas

Para analizar el cumplimiento de estos objetivos, necesitamos estadísticas, que agruparemos en tres grandes áreas, siguiendo el modelo de Instagram (exportable a otras tantas redes sociales).

• Actividad: las páginas de empresa en todas las principales redes sociales muestran estadísticas de interacción con el perfil, como visitas recibidas, clics hacia el sitio web, cuánta gente ha visto nuestra información de contacto… El indicador principal (KPI) en este apartado depende del objetivo que nos fijemos.

• Contenido: publicaciones, historias, galerías… Es el principal recurso comunicativo de nuestra empresa, y no tiene por qué ir alineado estrictamente con nuestra marca. Ponemos un ejemplo: si tenemos una empresa de fontanería y enfocamos las publicaciones solo a esta área, el alcance que obtendríamos sería limitado. En cambio, si abrimos el espectro a temas de hogar, captaremos el interés de una audiencia mayor. Insisto en que todo depende del objetivo que nos hayamos fijado.

• Audiencia: la clave de una buena estrategia social media está en pensar en nuestros seguidores, en la audiencia a la que queremos llegar. Esto es, buscar la relevancia y no la popularidad. Hacer un contenido pensando en que se volverá viral puede crearnos falsas expectativas. La parte de audiencia tiene un impacto directo en los otros dos bloques. Analizar quién nos sigue (edad, sexo, intereses, etc.) nos permitirá orientar el contenido para generar mejor engagement, o para aumentar los clics en algún botón call to action que hayamos creado, por ejemplo.

¿Son los likes el indicador de que nuestra página va bien? Desde luego que no. Al menos, no deberíamos montar una estrategia online solo para conseguir más «Me Gusta».

En redes sociales, ser popular no es lo mismo que ser relevante. Las marcas deberían tender a este último punto, para aspirar a tener un crecimiento sostenido.