Del ‘eCommerce’ al ‘uCommerce’

Cuando pensamos en comercio electrónico, nos viene a la cabeza la compra o venta de productos o servicios por Internet. Como bien sabemos, hay diferentes modelos de negocio para los comercios electrónicos y modelos dirigidos al consumidor final. Tal y como comentábamos en estos artículos, es la tecnología, alineada con una buena estrategia de marketing digital y redes sociales, la que nos permite llegar al cliente ya sea B2C o B2B.

Las estrategias digitales habituales aplicadas hasta ahora en eCommerce vienen transmitiendo el mismo mensaje, el mismo producto, el mismo precio para todos los usuarios, eso significa una estandarización del mensaje, que cada vez tiende a caer más en la bandeja de la papelera, pero desde hace algunos meses estamos asistiendo a la proliferación de estrategias enfocadas a los intereses propios de cada usuario, intentando dirigir el mensaje de manera más segmentada, solo a aquellos a quien les pueda interesar y llega el día en que, algunos más disruptivos, empiezan a comentar y aplicar estrategias de experiencia de usuario único; es en ese momento cuando empezamos a hablar y a oír la palabra uCommerce.

En el uCommerce la tecnología pasa a ser un eje central, puesto que el eCommerce no solo va a tener que ofrecer todas sus funcionalidades de forma óptima, sino que va a adaptarse en lo posible a los gustos y preferencias del usuario. La tecnología pasa a tener un papel fundamental para las estrategias UX (User Experience); este nuevo enfoque intenta conseguir una mayor interacción entre la marca y el usuario con un trato más individualizado.

El punto de encuentro entre las empresas y sus usuarios no deja de ser el mismo de siempre, un sitio web, un blog o un eCommerce; pero a esto se añade la gran variedad de dispositivos actuales, ya sean fijos, portátiles o móviles, sumando también las aplicaciones específicas. Esto hace que este punto de encuentro se convierta en toda una gran red de conexiones diferentes entre personas y tecnología, y que sea la tecnología la que deba adaptarse a la experiencia de usuario para que las transacciones se realicen con normalidad. Por otro lado, el nuevo usuario está activo 24 horas al día, 7 días a la semana y exige una atención en tiempo real, tanto a nivel de experiencia de compra como de marketing.

Uno de los objetivos del responsable de marketing de un proyecto eCommerce es conseguir la mejor usabilidad posible de la plataforma para todos los dispositivos que se puedan usar en la interacción. Para ello, es importantísima la personalización de la tecnología, la adaptabilidad del eCommerce a todos los entornos, que afectará directamente al comportamiento que experimentan los usuarios desde el primer momento, en el aterrizaje en el sitio web, hasta el último, con la formalización de la transacción y el proceso de check out.

La interacción del usuario con la tecnología tiene dos fases que se han de tener en cuenta. La primera, todo lo relacionado con la navegación: árbol de categorías y subcategorías, arquitectura de textos y descripciones, imágenes y multimedia. La segunda son las nuevas herramientas de interacción, como la realidad virtual o la realidad aumentada. Y a todo ello se le denomina estilo de interacción o distintas formas en que las personas interactúan con la tecnología.

Otro objetivo es conseguir aplicar una buena estrategia de inbound marketing en todas sus variantes, ya sea en SEO, marketing de contenidos y social media aportando valor al usuario de forma no intrusiva, identificando metódicamente intereses comunes y preferencias de los usuarios a través de la navegación y el análisis de datos para poder ofrecer al usuario en cada momento la información más adecuada a sus necesidades. Una de las principales características del inbound marketing es precisamente la personalización del mensaje a cada cliente potencial y a cada etapa en la que éste se encuentre respecto a su relación con la empresa. Es en este punto donde entran con fuerza las estrategias de storytelling.

Otro punto importante es el diseño centrado en el usuario (User Centered Design), donde podemos involucrar al usuario si sabemos cómo piensa, cómo se mueve, cómo reacciona y cómo se comporta en nuestra tecnología. Este tipo de información solo puede darse a través de la implementación de nuevas tecnologías que permitan detectar ciertas características de los usuarios, para poder ofrecer respuestas únicas a personas únicas de forma automatizada.

Y, por último, no olvidar la analítica web, esto es, verificar el comportamiento de una forma automatizada para obtener unos resultados que nos permitan modificar rápidamente estrategias y tecnología, para adaptarnos a lo que desea el usuario.

Hemos pasado del “antiguo” eCommerce al innovador mCommerce y actualmente estamos viviendo el disruptivo uCommerce, que en breve se “complicará” aún más con el OmniChannel commerce, al tratar de responder al comportamiento multicanal de los compradores off y on, comportamientos que siempre van muy por delante de la tecnología que les va a dar respuesta.

Cada día que pasa tenemos usuarios más informados, más expertos, más exigentes, que buscan una experiencia personal y única que responda casi mágicamente a sus preferencias e intereses. Y muchos confunden la satisfacción del cliente con la experiencia de usuario único. La satisfacción se refiere a la opinión que tiene de su experiencia. Los informes dicen que el 80% de los usuarios que se van a otro eCommerce están satisfechos, pero les falta algo. ¿Qué les falta?

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