Neuromarketing o cómo seducir al consumidor

El neuromarketing es la combinación de la neurociencia y el marketing. Su objetivo es analizar el comportamiento del consumidor, saber qué influye en él a la hora de adquirir un producto, predecir su conducta futura y utilizar determinadas técnicas de marketing para “inducirle” a comprar.

Las emociones juegan un papel fundamental en nuestras decisiones, aunque siempre tratemos de justificarnos de un modo racional. Está demostrado que tardamos menos de tres segundos en tomar una decisión de compra y más del 85 por ciento de las veces esa decisión es irracional, no se produce tras un razonamiento lógico.

“Por eso las marcas siguen teniendo tanto efecto sobre nosotros, porque son simplemente emociones que trasladamos a un producto. No son algo que podamos tocar o sentir, están solo en nuestra mente”, asegura Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos internacionales en neuromarketing. Se han hecho pruebas, por ejemplo, con Pepsi y Coca-Cola: se daba a probar a los participantes dos vasos, uno con cada bebida, tapando la marca. Cuando no sabían qué estaban bebiendo, elegían Pepsi por su sabor. Pero si se les informaba previamente, más del 70% se quedaba con Coca-Cola.

¿Qué es lo que nos impulsa a comprar algo? La mayoría de las veces no es la necesidad (salvo en el caso de alimentos básicos). Algo nos llama la atención, consultamos sus características y el precio, y finalmente decidimos. Ese sería el proceso lógico, pero no siempre funcionamos así.

Nuestro cerebro es a veces “irracional”. Recuerda un anuncio, una sensación, un olor que le agradó y entonces deja de lado la parte racional. Ya no piensa: “¿Realmente necesito este abrigo?, ¿no es muy caro?” Y se deja llevar por lo irracional: “Me lo quedo, porque sí”. Es ahí cuando triunfa el neuromarketing.

Todo el mundo, en mayor o menor medida, se deja influir, ya sea por las opiniones de los demás, por una experiencia que vivió, porque un producto es bonito o huele bien, o simplemente porque es de una determinada marca.

El cerebro reacciona a estímulos, tanto sensoriales como emocionales, de los que el consumidor no es muchas veces consciente. Y en eso se basan gran parte de las técnicas de neuromarketing ideadas por las empresas.

Estimular los sentidos

Los estímulos sensoriales generan un recuerdo ligado a emociones. Utilizamos el impacto en los sentidos (marketing sensorial) para lograr que un producto permanezca durante más tiempo en nuestra mente:

• Olfato. El olor a pan recién horneado, por ejemplo, induce a adquirir dicho producto a personas que no tenían pensado comprarlo.
• Oído. Determinadas canciones, con ritmos suaves, hacen que paseemos por los pasillos de una tienda tranquilamente, sin prisas, mirando con detenimiento los productos.
• Vista. Los colores, la decoración y la iluminación contribuyen a recrear ambientes en los que los usuarios se sienten cómodos y están más predispuestos a realizar compras.
• Tacto. Probar, por ejemplo, un vehículo antes de comprarlo. Qué se siente al conducirlo. Podemos percibir la textura de los asientos, la suavidad del volante… Si lo probamos, nos llevaremos información mucho “más duradera” que si lo vemos simplemente en un catálogo.

Todos estos estímulos inciden en nuestros procesos mentales, y nos provocan emociones. De ahí que las empresas busquen cada vez más que el consumidor asocie su marca con algo positivo.

Está claro que el precio es un factor importante a la hora de comprar o no un producto, pero cada vez es menos decisivo. Un caso muy mentado que lo corrobora es el de Starbucks: la gente paga por un café el doble de lo que le cuesta en cualquier cafetería, pero a cambio disfruta de unos asientos cómodos, wifi gratis, olor a café recién hecho, un ambiente agradable, y valora eso mucho más que el precio. Por algo se ha convertido en la compañía de café más grande del mundo, con presencia en 50 países.

Pero el neuromarketing no sólo se utiliza para que adquiramos productos o contratemos servicios, también para concienciar apelando a los sentimientos y emociones. Poned en el buscador de Youtube las siguientes palabras: “El vídeo más” y os saldrán sólo términos relacionados con las emociones: triste, perturbador, adorable, gracioso, chistoso, terrorífico… Hay cientos de campañas de concienciación sobre enfermedades como el alzheimer, sobre el medio ambiente, la infancia, el acoso, el desempleo… y los que más se viralizan son los que “nos tocan la fibra sensible” o los que nos hacen reír.

Ya lo dijo Tim Pethick, experto en marketing:

La razón guía, pero las emociones deciden.

Foto: Sofía Córdova Vega