Los seis errores de las empresas en Twitter

Twitter ha venido a cambiar la forma de comunicarse y de informarse. Hoy en día no estar en esta red social es casi como no existir. Con más de 500 millones de usuarios en el mundo, brilla por su rapidez (aunque esto genere meteduras de pata en numerosas ocasiones) y por su capacidad de feedback: abrir una cuenta en la red del pajarillo supone que deberá contestar, más pronto que tarde, a los comentarios del resto de tuiteros. Aquí no vale esconder la cabeza como los avestruces… De hecho, son muchas las empresas (Renfe, Iberia, Vueling…) cuyos servicios de respuesta de quejas son más rápidos por este canal que por los hasta ahora habituales. Pero aunque las empresas se estén lanzando a esta red, siguen siendo pocas las que tienen presencia.

En el vertiginoso mundo de Twitter es fácil cometer errores. Y la rapidez, que es la principal ventaja de esta red, puede ser también catastrófica, ya que el contenido lanzado puede convertirse en viral en cuestión de minutos. Para evitarlo, nada mejor que fijarse en las meteduras de pata de las grandes empresas y dejarse guiar por los consejos de los comunicadores de la red.

Primer error: no estar. Si tu empresa tiene ya un tamaño considerable, sobre todo en lo que a número de clientes se refiere, es importante tener presencia en esta red, no solo para interactuar con clientes, sino para darse a conocer. Eso sí: estar supone ser rápido, siempre hay que contestar y estar atento a las demandas. Una aerolínea británica, por ejemplo, contestó tarde a un cliente que tuvo un problema con uno de los vuelos argumentando que recibió el tweet en horario fuera de oficina. Twitter no sabe de horas, aunque esto no signifique que el community manager (CM) deba estar trabajando las 24 horas del día, todo dependerá de la dimensión, internacional o no de la empresa, de la actividad, etc.

En muchas empresas la gestión de las redes se asigna a personas que no tienen conocimientos de esta materia. “Esto del Twitter y de comunicar lo puede hacer cualquiera”. Esta frase, casi un mantra, se oye en muchas empresas, lamentablemente. El comunicador @PabloHerreros lo cuenta en su libro El poder es de las personas: “La inmensa mayoría de las grandes empresas hacen un buen enfoque de su presencia en la Red, aún así, el principal freno del desarrollo de buenas estrategias de comunicación 2.0 es el australopithecus corporativus, un animal que habita en grandes y pequeñas y suele esconderse en puestos directivos”. El mayor obstáculo para desarrollar una estrategia de comunicación potente en Twitter (u otras redes) viene a veces desde la propia empresa.

Tercer error: calcar la comunicación del 1.0 al entorno 2.0. “En general, creo que las empresas no se arriesgan casi nada y además muchas pretenden calcar su discurso 1.0 en un entorno 2.0 y no es el sitio. Casi todas las empresas del Ibex que están en Twitter lo están como si estuvieran en el Consejo de Ministros, con un discurso excesivamente serio”, comenta Carlos Fernández Guerra, @cafergue, CM de una de las cuentas institucionales más exitosas, la de la Policía Nacional. Comunicar es utilizar a veces algunas dosis de riesgo. Y más en un entorno más informal que otros como es el de Twitter.

Cuarto error: la crítica recibida a través de Twitter debe ser vista como una información útil y no como algo negativo. “Este canal de reclamación funciona muy bien, mejor que otros como el teléfono o la web”, comenta Fernández. “Una de las primeras cosas que los clientes descontentos hacemos hoy es mostrar nuestro enfado en los medios sociales. Las empresas tienen la oportunidad de recibir en directo las críticas de sus clientes”, explica Pablo Herreros. La crítica es la oportunidad de hacer las cosas mejor y así debe verse.

Quinto error: el autobombo. En dosis moderadas, muy moderadas, pase, pero no más. “Es lo que no debe hacerse en la Red. Hay que crear buen contenido, el que a ti como persona te gustaría ver aunque no trabajases en esa empresa”, comenta Herreros. Twitter puede convertirse en un espacio para vender, pero no lo es per se. Algo que cuesta entender a los responsables de marketing: las redes sociales son una herramienta para fidelizar clientes y generar valor a la marca. Las ventas llegarán después.

Sexto error: comprar seguidores falsos. Se tiende a pensar que cuantos más seguidores mejor y no es así: lo importante es la calidad de los followers, mejor pocos y buenos, que muchos y malos. Además, la sabiduría popular dice mucho al respecto: se pilla antes a un mentiroso que a un cojo.

Estos son solo algunos de los errores que han podido cometer grandes empresas a la hora de comunicarse en Twitter. Podemos aprender de ellos. Pero también hay que dar a las redes la importancia que tienen y no obsesionarse con ellas: hay vida más allá del 2.0. Llegados a este punto, no está de más ver el último vídeo (y reflexión al mismo tiempo) de Stromae, Carmen.

Foto: Nick Webb