La mayoría silenciosa en las redes sociales

Nadie duda a estas alturas de que las redes sociales en general y Facebook en particular, como red con mayor número de usuarios, son un termómetro que nos indica lo que nuestros clientes piensan de nosotros y cómo nos ven como marca. Pero lo que me gustaría discutir en este post es hasta qué punto es fiable ese termómetro, es decir, ¿estamos seguros de que las personas que hablan de nosotros en las redes sociales representan exactamente a nuestros clientes, o puede ocurrir que los usuarios más intensivos de redes sociales sean precisamente los clientes más atípicos? ¿Cuánto podemos fiarnos de los informes y estadísticas que se nos proporcionan?

Recientemente, la consultora Visioncritical.com publicó un estudio muy interesante “What Social Media Analytics Can’t Tell You About Your Customer” , en el que se establecen tres categorías de usuarios de redes sociales, en función de la frecuencia con la que visitan y escriben en Facebook:

• Los entusiastas, que son aquellos que escriben en Facebook al menos cinco veces a la semana, y que constituyen el 29% del total de sus usuarios. Ellos son los que realizan el 85% de todas las actualizaciones en Facebook.
• Los ocasionales, que escriben entre dos y cuatro veces a la semana, y que son el 19% del total.
• Y los espías, más de la mitad de los suscriptores de Facebook, (52% exactamente), que son quienes escriben una vez o menos por semana. Lo más curioso es que casi el 70% de estos usuarios “espías” sí que visitan Facebook todos los días, (de ahí el apelativo de  “espías”, ya que miran pero no dicen nada).

Si estos usuarios “entusiastas” se comportaran en todos los aspectos como el resto de nuestros clientes, no habría ningún problema, porque constituirían una muestra lo suficientemente representativa de ellos, pero es que no siempre es así. Por ejemplo, en el estudio anterior se concluía que el 61% de los usuarios entusiastas de redes sociales son mujeres, o que casi el 80% tenía menos de 54 años. Es decir, si el cliente tipo de nuestra empresa fueran hombres de más de 55 años, probablemente lo que se dice de nosotros en Facebook no corresponde con lo que piensa nuestro cliente, y las conclusiones que podríamos obtener analizando únicamente las redes sociales nos podrían llevar a tomar decisiones erróneas.

La conclusión es que analizando solamente las redes sociales probablemente no escuchamos a la mayoría de nuestros clientes, pero ellos sí que nos ven y nos escuchan a nosotros. Es decir, tenemos que ser conscientes de que nuestra audiencia en redes sociales está formada por una mayoría silenciosa y unos pocos influencers que podemos utilizar perfectamente para difundir los mensajes que queramos (una campaña, el lanzamiento de un nuevo producto, un vídeo o una imagen que nos gustaría que fuera compartida por mucha gente…), pero siempre teniendo en cuenta que esos mensajes deben también ser atractivos para esa mayoría silenciosa que los recibirá de los influencers.

No se trata de no vigilar y aprender de lo que se dice de nosotros en las redes sociales, sino de tomarlo en su justa medida y ser conscientes de lo que estamos oyendo y de qué nos estamos perdiendo. Por ejemplo, otro dato aportado por el mismo estudio es que el 49% de los usuarios “entusiastas” de Facebook ha hecho alguna vez una compra desde su teléfono móvil, porcentaje que baja al 36% entre el grupo de “espías”. Entonces, si en redes sociales leemos que los clientes nos demandan una aplicación para poder comprar nuestros productos desde el móvil, ¿merece la pena desarrollarla inmediatamente? Es posible que sí, pero probablemente sea mejor perfeccionar antes la experiencia de compra desde el ordenador.

Así pues, los informes que nos proporcionan las diferentes redes sociales son muy útiles para medir el impacto de una determinada campaña, pero si se trata de tomar decisiones que afecten a todos nuestros clientes (lanzamiento de un nuevo producto, por ejemplo) son solo uno de los inputs que debemos tener en cuenta, pero no el único.

Foto: Guzmán Lozano