Empresas que informan frente a empresas que comunican

No es necesario citar como argumento de fuerza algunas de las reflexiones vertidas en el World Public Relations Forum, celebrado el año pasado en Madrid, para que directivos y trabajadores reconozcamos que la comunicación interna en las empresas no suele funcionar bien y, posiblemente por ello, aunque no solo por ello, se encuentre infravalorada por parte de unos y de otros. Los primeros porque la terminan considerando un asunto suntuario; los segundos, como una fuente de insatisfacción. Mucho me temo que ésta es una percepción que compartimos la mayoría de nosotros. Una sensación que alcanza su culmen cuando nos encontramos ante situaciones en las que dicha función es inexistente, nula o meramente testimonial. Hecho que, créanme, no es tan infrecuente en nuestro país.

Anualmente y con independencia de la fecha de la convocatoria, pero con la vista puesta en el próximo ejercicio, es habitual que las direcciones de las empresas conciten a los trabajadores en algún tipo de acto, en el que está prevista la participación del máximo dirigente, quien, en un gesto de cercanía, informará a la plantilla o, cuando menos, a un nutrido grupo de empleados considerados de especial significación, del rumbo de la empresa. Motivo central de dicho evento será informar a los asistentes de los resultados o logros –en su mayoría ya conocidos por otras vías- y también anunciarles la primicia -ya barruntada por los más- de los nuevos proyectos o cambios en los que la compañía se embarcará durante el próximo ejercicio en el renovado esfuerzo de ganarle peldaños a la competencia. Ocasión que se aprovechará para loar el esfuerzo y el compromiso del equipo de profesionales sin los cuales nada de lo allí reconocido, y que es motivo de celebración, hubiera sido posible, y a los que se anima a renovar su compromiso, y de los que se solicita no ahorrar esfuerzos, para impulsar un proyecto que a todos importa.

Informar no es distraer

Informar no es comunicar. La comunicación entraña algo más que conformarse con trasladar mensajes, de lo que se colige que algunos confunden la misión esencial de la comunicación interna, que consiste en influenciar a su público para crear un sentimiento de pertenencia y generar comportamientos alineados, con el papel de noticiario que cumple la función informativa en las empresas. Cuestión ésta que en los últimos años ha experimentado un gran avance a expensas de la implementación de variadas soluciones digitales. Pero, como digo, posibilitar el acceso a la información, facilitar la recepción de los mensajes o propiciar el acopio de datos, su tratamiento y su difusión, trasladar noticias o rellenar vacíos informacionales, difundir avisos o alertar consignas, cursar invitaciones a presentaciones o emitir alocuciones, siendo deseable, ni es comunicarse ni sustituye la conversación.

Con todo, nos encontramos ante casos en los que, pretendiendo hacer comunicación, se gastan incontables energías dotando recursos y orquestando campañas al tenor de modas comunicativas de dudoso efecto, cuando sabemos que alrededor de un 40% de las empresas españolas no dispone de un plan estratégico de comunicación interna. No cabe duda de que estar al tanto de las tendencias en materia de información y comunicación es asunto obligado, cuando menos para determinar posibles usos, adaptaciones y aplicaciones que redunden en una eficacia informativa, que permitan introducir criterios de eficiencia conversacional, que faciliten la proximidad y el diálogo, que abran nuevas vías de participación y que generen nuevos canales de escucha o que posibiliten el aprovechamiento de redes neuronales, pero es ilusorio creerse que se está propiciando una cultura de comunicación por el mero hecho de copiar ideas novedosas para subsanar carencias transaccionales y relacionales cuando, precisamente en entornos que no se caracterizan por empoderar realmente a los trabajadores, hay casos en los que se instrumentalizan acciones -al rebufo de la tecnología 2.0- para, por ejemplo, motivar a los trabajadores mediante la puesta en escena de juegos más o menos elaborados (gamification). Como también hay casos en los que, a través de ciertos ejercicios de creación de marca,  se pretende involucrar al personal por el solo hecho de traducir fragmentos de realidad en historias más o menos elaboradas (storytelling); mientras que en otros casos, so pretexto de alguna actividad vinculada al negocio y argumentando aprovechar la inteligencia colectiva, se pretende estimular la creatividad (ideation) y la participación de los empleados sustituyendo los clásicos buzones de sugerencias por alguna plataforma virtual para la recolección de ideas. 

Ejemplos que me permiten inferir que, hoy, algunos de los esfuerzos de las empresas por reencontrarse con los trabajadores, para extraer de ellos lo mejor de sí mismos, se concentran más en una efectista puesta en escena que en considerar seriamente la trascendencia de la comunicación interna y, en especial, su papel estratégico para alcanzar los fines de la organización. Lo que no es un exceso por mi parte cuando sabemos que un 80% de las empresas concede poca o ninguna importancia a la comunicación interna. Consideración que explica que, aun siendo notorio el vacío comunicacional, algunas cedan a la tentación de afanarse en la producción de vídeos corporativos, que se pretenden de alto impacto emocional, o se planteen cómo aprovechar la tecnología transmedia para lanzar algún espacio (docuweb) que coadyuve a sus campañas de employer branding.

Cuando la conversación se interrumpe, pero sigue rigiendo el principio del acaparamiento informativo, hay empresas que utilizan las acciones de comunicación para distraer al personal mientras les mantienen en la ignorancia de los asuntos más relevantes, pretendiendo comprometer a la plantilla mediante propuestas que ni incrementan su conocimiento sobre los asuntos concernientes ni fomentan su participación en temas con enjundia. El caso es que las modas 2.0 no compensan la falta de comunicación.

Informar no es adocenar

Para quienes no han comprendido que la comunicación interna puede jugar a favor de la estrategia de negocio, la comunicación interna inquieta. En efecto, que las personas estén informadas, puedan recabar y contrastar datos y estén en posesión de conocimiento es el germen del pensamiento crítico y, si además tienen reconocida la facultad de expresarse en sus propios términos, resultan más difíciles de ser dirigidas y, por ende, el resultado puede ser inesperado. Lo cual, para algunos directivos representa una amenaza, que es prioritario controlar. Quienes así se conducen, son de la opinión de que fiscalizando la información tendrán mayor ascendencia sobre los trabajadores. Una creencia que, aunque discutible, descansa en las relaciones que median entre la posesión de la información y el ejercicio del poder sintetizadas en una tautología en virtud de la cual tanto monta, monta tanto, la una como el otro.

Pero el hecho es que quien controla la información la puede dosificar, lo que le permite manejar el desconocimiento de quienes no poseen el mismo saber. Pero también la puede alterar y, en virtud de las transformaciones que practique, podrá orientar opiniones, dirigir percepciones e, incluso, diseñar creencias. Por tanto, parece cierto que quien acapare la información, la moldeé a voluntad y la distribuya según su conveniencia tendrá alguna opción de ejercer presión con solo aprovechar su ventaja frente al desconocimiento de los demás. Es evidente que es así: la información privilegia.

Informar no es censurar

Quienes, amparados en su privilegio de veto, se obcecan en preservar el statu quo, creando y recreando el poder por la vía del control informativo, es obvio que practican la censura introduciendo filtros que permiten fiscalizar la información circulante, argumentando razones tales como: primero, la legitimidad institucional, que posibilita informar solo lo que convenga y en la medida y en la manera en que convenga. Segundo, su condición preferente, ya sea sobre la base presupuestaria o en su calidad de pagadores, lo que les faculta para dirigir la acción apropiándose de los resultados. Tercero, los intereses de las élites directivas, que hacen prevalecer su derecho a la primacía de criterio y de acción. Y, cuarto, el argumento del retorno de las inversiones, que capacita para determinar lo que más y lo que menos conviene y lo que no conviene de ninguna manera. De esta forma, algunos piensan que pueden conseguir transformar la información en una herramienta de adocenamiento de los trabajadores.

Ahora bien, si los dirigentes no comprenden que instalarse en la opacidad tiene el efecto perverso de jugar en su contra, tendrán que asumir el consiguiente descrédito que merecerán ante los ojos de los subordinados que barruntan no estar debidamente informados, que se percatan de la falta de transparencia y que finalmente terminan sospechando de la parcialidad de las informaciones recibidas.

Informar es compartir

Cuando la comunicación interna no funciona, está claro que el ambiente de las empresas se resiente y que la información circulante se vicia. Un síntoma del malestar informativo y del fracaso del diálogo es la desilusión y el descrédito generalizado sobre el papel que cumple una función capital en virtud de la cual las empresas desarrollan sus actividades.

La cuestión de fondo es que informar y comunicar no son lo mismo. Un asunto que se confunde cuando se equiparan ambos significados. Sin embargo, la información es la base de la comunicación y cuando los procesos informativos de la empresa incumplen con su papel de generadores de conocimiento, la comunicación también se resiente. Si informar es trasladar contenidos y supone hacer partícipes de datos o de hechos, comunicar es generar conversación, lo que implica hacer posible el diálogo, una transacción que trasciende a hechos y datos para poner en común sentimientos y actitudes. Un ejercicio de entendimiento que permite aproximar posturas e incluso llegar a ponerse de acuerdo en el desacuerdo y que no será posible cuando la información sea parcial o anecdótica, cuando la opacidad medie distanciando el conocimiento de unos y de otros sobre el mismo asunto, cuando la falta de consistencia haga dudosa la verosimilitud, cuando la falta de transparencia reste credibilidad o cuando la inoportunidad informativa revista de obsolescencia lo informado. No se puede pretender el maridaje (engagement) de los trabajadores con un proyecto de empresa a falta de complicidad. No es posible que los principales embajadores de la marca la representen desde la ignorancia o el desconocimiento. No se puede movilizar a las personas en pro de un mismo fin cuando previamente no se ha imbuido un sentimiento de equipo y todos actúan a la par.

Informar equivale a empoderar

Si hay un elemento que contribuya al asentamiento de las buenas relaciones y al fomento de la complicidad en la empresa, dicho fundamento asuntivo es la actitud. La actitud de unos y de otros, pero antes que otra, y en primer lugar, la directiva. La actitud de informar, la actitud de comunicar y de dialogar, la actitud de crear conversación. Condiciones hoy irrenunciables para liderar personas o, lo que es lo mismo, para inspirar emociones, remover conciencias, enarceder voluntades e impulsar comportamientos.

Cuando la información que se participa se traslada con honestidad, se formula con objetividad, es relevante, imparcial y plural, se atiene a hechos y es transparente, se ofrece oportunamente, en tiempo y forma, se atiene a criterios de verosimilitud, entonces el emisor resulta creíble, permite que el receptor se sienta reconocido, infunde respeto y anima a producir conversación, pues contagia e induce a sentirse arte y parte del diálogo de la empresa, pues solo cuando se fomenta el libre pensamiento, los embajadores de la marca pueden representarla con fortuna y es posible lograr la participación comprometida.

Si comprendemos que los trabajadores son los principales actores de la marca, sus mejores embajadores, los influenciadores que mejor pueden viralizar el mensaje de empresa, entonces resultará fácil disponer los mecanismos para poder evolucionar de la información interna al establecimiento de una verdadera cultura de comunicación interna.

Foto: Pablo Fernández