Infografía: Las 6 fases de la transformación digital

La evolución de la tecnología y de la sociedad está íntimamente unida, de la misma forma que los retos y las oportunidades de la transformación digital son dos caras de la misma moneda. El avance es dispar en términos de velocidad y profundidad del cambio. Las organizaciones se debaten en equilibrar la tecnología y sus prioridades de negocio en un camino productivo y colaborativo a partes iguales. La experiencia de cliente va ganando terreno –a la luz del proceso de compra o customer journey– inclinando así las prioridades hacia la visión cliente-céntrica, más allá de las soluciones de software. La estrategia para la transformación digital ha de trazarse sobre el análisis del momento actual y el conocimiento de las fases que toda organización enfrenta.

La transformación digital es el realineamiento de tecnología, modelos de negocio y procesos, dirigido a entregar mayor valor a clientes y empleados para competir en la economía digital. La tecnología es un medio, no un objetivo ni una estrategia. El objetivo de la digitalización es actualizar y mejorar la capacidad de las organizaciones para competir en la economía digital. El cambio, por tanto, debe girar en torno a la experiencia digital del cliente (DCX). Son algunas de las conclusiones del informe de Altimeter sobre el Estado de las cosas en Transformación Digital en 2016, que se basa en 500 entrevistas a líderes de la transformación digital y directivos responsables del cambio en sus organizaciones.

La democratización de la tecnología ha cambiado las dinámicas de mercado a través de las expectativas de clientes y empleados. La transformación digital solo puede lograrse mediante un propósito claro, visión y gente motivada. Es necesaria una dirección centrada en la persona y sustentada en la colaboración con otros departamentos. En caso contrario, este liderazgo limitará el alcance de la transformación digital. Por ejemplo, un CIO puede liderar el proceso y comprometer inversiones en tecnología digital sin poseer empatía con el cliente o sin tener en cuenta cómo las nuevas expectativas, preferencias y valores están cambiando el mercado de forma disruptiva. El director de marketing (CMO) es quien lidera la transformación digital en la mayoría de los casos (un 34%, frente al 27% los CEO y 19% los CIO) y sin embargo, si actúa solo, puede invertir en tecnología de marketing sin tener en cuenta el resto de la empresa.

Experiencia de cliente, principal impulsor de la transformación digital

La experiencia de cliente (CX) es el principal factor de impulso de la transformación digital. Muchas empresas siguen centrándose en la tecnología para mejorar procesos, sin tener en cuenta el punto de vista del cliente. Sin embargo, esa visión a través de la tecnología tiene sus limitaciones: en 2014 la mayoría de las empresas declaraban acometer la transformación digital para mejorar la experiencia de cliente; pero la realidad era que solo la cuarta parte de ellas estaba mapeando el proceso de decisión del cliente. En el año 2016 se ha notado un avance, pero la experiencia de cliente sigue estando más presente en las palabras que en las acciones. En este momento, según el informe de Altimeter, algo más de la mitad los profesionales que lideran la transformación digital ha dibujado los procesos de decisión de sus clientes, aunque todavía sólo la quinta parte lo hace para el móvil.

El freno a la transformación digital es frecuentemente la dispersión de las distintas iniciativas a lo largo y ancho de las compañías, por parte de distintos departamentos y responsables. El rol de un CDO (Chief Digital Officer) o un responsable de experiencia (Chief Experience Officer) está resultando innecesario al asumirse estas responsabilidades por el resto de los directivos. El cambio en el comportamiento de los clientes suele ser un factor de consenso para empezar a trabajar en equipo en una misma dirección y la madurez en el proceso de transformación digital suele alcanzarse con el alineamiento en torno a una visión holística de CX. De ahí la importancia de la experiencia de cliente como factor impulsor de la transformación digital, aunque también hay otros factores potentes como la oportunidad de crecer en nuevos mercados o, por el lado de las amenazas, el incremento de la presión competitiva.

El móvil como impulsor y catalizador de la transformación digital

Como parte integrante del cambio de comportamiento del consumidor o, en general, del usuario, parece obvio que resulta imprescindible incluir el móvil. El móvil no es solo un dispositivo; no es solo un canal de contacto, atención o venta; el móvil es más que un conjunto casi infinito de oportunidades de relación con el cliente (touchpoints). El móvil es un modo de vida o, al menos, la ventana por la que se ve y accede a los nuevos hábitos; rige el estilo de vida universal que ha adoptado la población mundial. Por obvio que parezca, todavía la mayoría de las empresas se plantean sus estrategias  y realizan investigaciones sin incluir el móvil.

El móvil es el comienzo de casi todo aunque, en la mayoría de los casos, no es el final. La verdadera dificultad de tratar el móvil para definir una estrategia es que no se puede tratar como canal delimitado, como pudo hacerse en su día con el retail; ni siquiera se puede catalogar como canal. El móvil es parte intrínseca del comportamiento, prolongación de los deseos de satisfacer una necesidad y, como tal, puede considerarse punto de ignición de cualquier canal. Es el primer impulso tras la consciencia de esa necesidad o incluso la herramienta del usuario para definirla. Visto desde ese comienzo del proceso de decisión, el móvil es lo que habría querido tener cualquier investigador cualitativo hace veinte años: hablamos de entrar en las inquietudes del consumidor sin influir en las mismas. ¿Cómo no vamos a aprovecharlo?

El estudio del comportamiento móvil de manera aislada, sin embargo, puede convertirse en un conjunto desordenado de búsquedas, ubicaciones y navegaciones incompletas sin más sentido. Por eso es importante la trazabilidad de las acciones que comienzan en el móvil a través del resto de la cadena de decisión. Es clave la integración de la estrategia móvil con el resto, como lo es la integración de digital y físico. Idealmente, a nivel de ventas, es posible atraer al usuario en ese momento inicial (mobile first) e intentar llevarlo hacia otras áreas de decisión donde prevemos que se va a sentir cómodo para tomar la decisión, como puede ser la tienda física o la venta asistida por profesionales especialistas. En muchos casos, la posibilidad de influir en el resto del proceso de decisión depende de la capacidad de hacerlo desde el primer momento en que se conforma la propia necesidad.

Con una visión sostenible, la adaptación a los comportamientos a través del móvil aumenta la versatilidad de empresas y profesionales para integrar otros avances como la realidad virtual, la inteligencia artificial o incluso los drones, que transformarán igualmente de forma radical el estilo de vida. El móvil es también, por tanto, un entrenamiento para adoptar la actitud de innovación constante, única capaz de llevarnos a la última etapa de la transformación, donde lo digital estará plenamente integrado hasta el punto de ser invisible y, al mismo tiempo, sustento de todo, como puede ser hoy la electricidad.

La transformación digital en 6 fases

Otro informe de Altimeter establece “Las seis fases de la transformación digital” como síntesis del proceso que atraviesan las organizaciones en lo que llaman la era del ‘Darwinismo Digital’, en la que la sociedad y la tecnología evolucionan con mayor velocidad que nuestra capacidad de adaptación. La utilidad de este tipo de pautas, más que como guía de procedimiento, consiste en alentar la evaluación del estado de la transformación digital en la propia organización y el desarrollo de una estrategia que contemple los retos que enfrenta la mayoría de organizaciones en este proceso. En definitiva, sirve para despertar ante un posible adormecimiento, fruto de asociar la digitalización al simple uso de algunas herramientas con apellido digital. He resumido las fases descritas por Altimeter en la siguiente infografía:

Paso 1: Inmovilismo

Las empresas piensan que la digitalización vendrá sola. Se manifiesta en la aversión al riesgo y la limitación del emprendimiento interno (‘imprendimiento’). No hay urgencia de cambio. Las normas y el gobierno inhiben la innovación. Se trata de crecer porque está programado, pero basándose en tamaño y eficiencia más que inspirado por el cliente.

Paso 2: Activación

Los agentes del cambio ven oportunidades y lideran experimentos en su área, a veces de manera aislada. No tienen un apoyo oficial. Prueban arriesgándose a equivocarse, pero amplían las fronteras y abren camino al programa oficial. Necesitan el apoyo de la dirección.

Paso 3: Formalización

La experimentación pasa a un nivel formal. Aparece la urgencia de cambiar la experiencia de cliente. Se unen agentes del cambio y adoptadores tempranos para hacer un proyecto.

Paso 4: Estrategia

Con el apoyo del Comité de dirección, la transformación digital se convierte en prioridad para la empresa. Se establecen objetivos a corto y largo plazo, al servicio de los cuales se orientan tecnología, inversiones y procesos. La experiencia de cliente se convierte en catalizador del cambio y los canales, físicos y digitales, se retroalimentan.

Paso 5: Convergencia

La transformación está en el ADN de la empresa. Se forma un equipo multidisciplinar que lleva la transformación digital más allá de la experiencia de cliente, afectando todas las áreas de la empresa. La gestión de los grupos de interés es más clara al tomar como referencia el proceso de decisión que se ha establecido para cada segmento.

Paso 6: Cultura de innovación

Lo digital ya no es una fase, sino la forma en que la empresa compite. Se establecen los roles y procesos para la innovación constante.