Marketing digital para generar fidelidad

A riesgo de parecer anticuado, voy a recurrir a un concepto de hace doce años, de Kristen D. Sandberg: “la lealtad es más importante y cuesta menos que la notoriedad”, para apoyar una pequeña reflexión sobre la experiencia digital de las marcas.

Por aquel entonces, la mayor parte de los presupuestos de marketing se invertían en la generación de notoriedad, fundamentalmente a través de la publicidad convencional, aún siendo conscientes de que el dinero que se inviertía en adquirir un nuevo cliente solía costar el doble o el triple que fidelizarle. Hoy en día, este paradigma continúa siendo el gran interrogante en la mayor parte de las organizaciones: ¿cómo compatibilizar las políticas e inversiones en marketing de captación y fidelización? Pero esa es otra cuestión.

La realidad es que muchas cosas han cambiado en estos últimos doce años. En 2001, notoriedad se asociaba directamente con inversión publicitaria tradicional, la cual era y sigue siendo costosa. Para los más jóvenes, recuerdo que no existían Facebook, Youtube o Twitter, y Google era una pequeña empresa que daba sus primeros pasos. Los teléfonos móviles eran unos aparatos que “solo servían” para llamar, la gente se informaba a través de los periódicos “en papel” y las noticias de la radio y la televisión.

Hoy, gracias en parte a todas estas invenciones, la notoriedad se ha convertido aparentemente en algo más barato. Hasta el punto que grandes anunciantes como P&G y otros de menor tamaño han manifestado que van a reducir sus inversiones en marketing tradicional y van a destinar una mayor proporción al marketing en el entorno digital. Escuchando esto, la percepción es que trasvasan fondos para la construcción de marcas y productos en el entorno digital a un menor coste, pero generando la misma notoriedad y obteniendo, por tanto, una mayor rentabilidad. Un planteamiento de este tipo sería no solo simplista, sino un tremendo error. Probablemente es fruto de una “miopía” generada por el entorno que nos rodea, donde lo digital lo llena todo y además parece estar de moda: “Si no eres digital parece que no existes”.

La realidad es que, como en todo, en el equilibrio está la virtud y, por supuesto, en términos generales, lo ideal es mantener los pesos en función del sector de actividad, tipo de empresa, etc. Es obvio que la estrategia que debe seguir, por ejemplo, una compañía eléctrica ha de diferir sustancialmente de una empresa como Coca Cola, que tendrá que tener una importante presencia en redes sociales.

A pesar de lo anterior, desde mi punto de vista, sí considero crítico para las marcas la presencia en el espacio digital, pero a través de una reflexión y una estrategia apoyada principalmente en la experiencia del consumidor. Por «experiencia» nos referimos a la creación de algo que destaca, que es especial y memorable para el consumidor. Esto podría significar el uso de las plataformas digitales para mejorar la experiencia de los consumidores de la marca. Esta experiencia digital no se debe basar exclusivamente en el contenido, por muy de moda que esté, sino en proporcionar algo útil.

La realidad es que el llamado engagement, generado en entornos digitales, cuenta más y cuesta menos que la notoriedad sobre la que mayoría de las compañías se han apoyado en el pasado. Lo importante parte de cuestionarse lo siguiente: ¿estoy haciendo lo adecuado para que la gente se sienta atraída hacia mi marca? La realidad es que esta cuestión implica replantearse la manera de relacionarse con el consumidor, poniéndolo en el centro. Es hora de dejar de hablar de uno mismo, la marca o producto, y empezar hablar de lo que realmente le interesa al consumidor. Crear una marca y obtener la fidelidad de los clientes, sin lugar a dudas, pasa por incluirlos en nuestras estrategias, escucharlos y dar respuesta a sus necesidades reales. En este sentido, la dirección del entorno digital se ha vuelto clave, ya no se trata de anunciarse o dar mucho, sino de proporcionar algo relevante para el consumidor. Lo que, en definitiva, implica la creación de una nueva estrategia donde la compañía transmita un discurso seductor, humano y único que la vincule con sus consumidores.

Volviendo a la fidelización de clientes, recurro a George Washington y a las características esenciales que, a su juicio, debían cumplir los oficiales que sirvieron junto a él en la Guerra de la Independencia americana: “carácter, habilidad profesional, integridad, prudencia y lealtad”. Esto me ha llevado a reflexionar sobre la vigencia de esa fórmula en el mundo actual aplicada al marketing. En palabras de hoy, Washington hablaba de la importancia de las competencias (habilidad profesional), el buen juicio (prudencia), la integridad y la lealtad. Sin lugar a dudas, son rasgos claves para el éxito de cualquier organización, destacando que, si bien las cuatro primeras pueden ser adquiridas, la última de ellas presenta un componente más intangible, ya que de algún modo la lealtad debe ser inspirada.

A lo largo de mi carrera, he aprendido que la fidelización es intangible, a veces impredecible, con atributos multidimensionales. Si bien la lealtad del consumidor comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, en términos prácticos es difícil de imaginar que los consumidores quieran adquirir un seguro, billetes de avión o un coche, a compañías cuya competencia profesional, entorno ético o modos de hacer sean cuestionables. Hoy más que nunca, el mundo de la reputación corporativa se juega mucho en Internet, ya que al final no dejas de ser lo que Google dice de ti.

Lo anterior podría relacionarse de manera directa con la personalidad de las marcas, que puede ser definida con los mismos rasgos que los de un individuo, más ahora gracias a la digitalización.  Las marcas exitosas tienen carácter y personalidad, líderes y empleados con buen juicio y habilidad profesional y, por supuesto, conocen su propio negocio. Con todas estas características, lograr la lealtad de los clientes de una manera sostenible es más sencillo. Pero en estos tiempos convulsos también cabe recordar que la verdadera lealtad se logra únicamente desde cimientos de confianza, por cómo se hacen las cosas más que por lo que se dice y con una personalidad propia, cosa que, por desgracia, muchas veces por la presión de los resultados, es difícil de mantener.

Imagen @William Hook distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0