Herramientas y KPI para analizar a la competencia

La supervivencia de una pyme, además de por la renovación, pasa por la diferenciación. Si eres uno más, serás uno menos. Por ello, el punto de arranque de cualquier estrategia para diferenciarse debe ser el análisis de la competencia.

¿Quiénes son tus competidores? ¿Qué planes tienen? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Sus fortalezas y sus debilidades? ¿Cómo reaccionarían en caso de que realices acciones de captación agresivas? ¿Podrías aguantar su contraataque? Son muchas las preguntas clave que deben hacerse las pymes a la hora de analizar su competitividad.

El análisis de la competencia ofrece una información determinante para tomar decisiones y adecuar las acciones a las necesidades del mercado. Conocer al detalle a los competidores permitirá detectar oportunidades, tanto en las fortalezas propias como en las debilidades de los otros. Y a efectos teóricos, cabe distinguir entre competencia directa (empresas que operan en el mismo mercado y ofrecen productos similares a los mismos públicos objetivos) e indirecta o compañías que satisfacen la misma necesidad.

Una estrategia muy interesante pasa por analizar a los competidores y buscar zonas libres de competencia, mediante la innovación y el aporte de valor. Para ello, resulta fundamental observar lo que hacen los competidores con el fin de eliminar o disminuir aquellos factores que utilizan y que pueden no ser importantes para los clientes, y aumentar los elementos clave por encima del nivel de la industria para crear nuevos factores que ofrezcan valor añadido.

Tres reglas de oro para espiar a la competencia

Sergio Bernués, fundador del  Grupo Diferentia, recomienda observar con detenimiento la empresa y el entorno que la rodea. Como técnica de investigación, consiste en «ver» y «oír» los fenómenos que se quieran estudiar, y se utiliza mayoritariamente para conocer hechos, conductas y comportamientos colectivos.

Esta herramienta fundamental en el mundo de la empresa ayudará a identificar oportunidades de mercado y a protegerse ante posibles amenazas, además de a detectar debilidades o carencias sobre las que sustentar las fortalezas. “La observación es una etapa de análisis que nos permitirá posteriormente tomar decisiones. Cuanto mayor sea la calidad de la información recogida, más posibilidades tendremos de decidir correctamente”.

Bernués sugiere tres opciones:

1. Conversar con los clientes o con antiguos empleados de los competidores mediante cualquier técnica posible: encuestas, entrevistas en profundidad, grupos de discusión o simplemente mientras se toma un café.
2. Hacerse pasar por cliente de sus competidores y prestar atención a los detalles.
3. Colocarse en un lugar privilegiado, ya sea en la calle, en la televisión o en Internet, y ver qué ocurre. “Siempre será necesario anotar todo lo acontecido para procesar la información obtenida, tomar decisiones y pasar a la acción”.

Los responsables de marketing deberían ser quienes analicen la información recopilada, pero todos los miembros de la organización tendrían que mirar a su alrededor, con ojos múltiples, para incrementar la inteligencia del negocio.

Bernués resalta la importancia de ofrecer una formación adecuada para lograr esa información, además de sistemas que la canalicen. “Por ejemplo, los repartidores de la empresa son, posiblemente, las únicas personas que acceden a los almacenes del cliente. Por tanto, pueden proporcionar una información valiosísima sobre éste”, agrega.

Análisis online de los competidores

Actualmente, casi cualquier negocio, sea online u offline, tiene presencia en la Red. Además, Internet permite disponer de información en tiempo real sobre lo que hace o dice la competencia, por lo que se ha convertido en el mejor medio de análisis. De hecho, una de las formas más sencillas para detectar a los competidores es introducir en Google varias palabras clave relacionadas con la actividad de nuestra empresa.

Si observamos sus webs, sus redes sociales o nos suscribimos a sus boletines, ya estaremos recopilando información de interés sobre acciones concretas de nuestra competencia: estrategia de precios, promociones, acciones de captación y fidelización… Además, si incorporamos el uso de herramientas específicas, podemos llegar a extraer indicadores de mayor relevancia respecto a los pasos que dan nuestros competidores en medios pagados, ganados y propios.

Docentes consultados de Lab School reiteran que lo primero que debe tener en cuenta una pyme en el análisis de sus competidores es saber quiénes son. “Debemos analizar el mercado por el que competimos partiendo del entorno geográfico, el público objetivo de características parecidas, el posicionamiento y territorio de marca, los productos o servicios similares…”.

Una vez que se tengan claros los competidores que queremos estudiar, hay que definir los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI), que ayudarán a evaluar el grado en el que se estén consiguiendo los objetivos. Los expertos de Lab School aseguran que pueden analizarse desde las palabras clave por las que un competidor obtiene tráfico en su web hasta el engagement de sus redes sociales, la reputación online o el reconocimiento de marca.

La elección de los indicadores dependerá del enfoque del análisis. En cualquier caso, no deben ser únicamente cuantitativos. Y, según el canal que se analice, los indicadores que se han de tener en cuenta son:

SEO

• Número de páginas indexadas en buscadores.
• Palabras clave en Top 10.
• Número de backlinks.
• Autoridad de una página DA/PA (Moz) o TF/CF (Majestic SEO).
• Velocidad de carga del sitio web.

SEM

• Palabras clave.
• Posición.
• Estructura de anuncios.

Redes sociales

• Plataformas sociales.
• Actividad.
• Comunidad.
• Engagement.
• Alcance y visualizaciones.
• Tiempos de respuesta.
• Tipología de contenidos.
• Branding de los canales.

Email marketing

• Número de envíos al mes.
• Tipología de los envíos.
• Tipología de las promociones.
• Segmentos.
• Mensajes.

Afiliados

• Socios comerciales.

Branding/Reputación

• (Nombre de marca (naming).
• Identidad de marca.
• Claim (eslogan).
• Tono.
• Mensajes.
• Percepción.

Los docentes de Lab School remarcan que lo primero es recopilar toda la información de los distintos canales a partir de los indicadores establecidos, para lo que recomiendan armarse de paciencia e ir volcando en una hoja de cálculo los datos. Posteriormente, habría que compararlos.

Más allá de la observación, buena parte de este trabajo debe realizarse con la ayuda de distintas herramientas que faciliten la obtención de los indicadores con mayor rapidez, entre las que destacan:

SEO

• Semrush o Sistrix: permite obtener información sobre la estrategia de posicionamiento en buscadores de nuestros competidores.
• GTMetrix: información técnica sobre el nivel de optimización de un sitio web.
• Screaming Frog SEO Spider: para rastrear como un bot de Google todas las páginas que contiene un sitio web.

Redes sociales

• Klear: facilita la obtención de información de Twitter, Facebook e Instagram.
• Tweet Binder: permite conocer en tiempo real el alcance de una palabra clave o hashtag en Twitter.
• Audiense: herramienta especializada en Twitter.

Branding / Reputación

• Legálitas: ofrece, entre otras muchas cosas, un informe de posicionamiento online y la gestión de la reputación digital. También ayuda a conocer qué opinan tus clientes sobre ti: cómo hablan de tu negocio, en qué buscadores hay más opiniones y qué publicaciones tienen más relevancia y conectan mejor con tus clientes.
• Mention: es una herramienta para rastrear lo que dicen los usuarios en redes sociales, foros, blogs u otros medios online sobre nuestra marca o nuestra competencia.

Una vez recopilado el mayor número de datos posible, es el turno de analizar la información para que todo el trabajo realizado cobre sentido. En algunos casos, puede ser necesario ponderar los datos mediante escalas, para unificar los criterios y poder comparar adecuadamente.

El último paso, y más importante, es la conversión de los datos recopilados en acciones para la estrategia. “A través de un modelo DAFO podremos descubrir oportunidades o debilidades a partir del cruce de todos los datos obtenidos. Cuanta más información haya disponible para el análisis, mejor será la base para tomar decisiones”.

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