La tienda insignia de las grandes marcas

Hace semanas Malén Flaquer, que trabaja en una reconocida empresa especializada en retail, me comentaba en una reunión que las grandes marcas, desde hace tiempo, están modificando las estrategias de sus tiendas físicas para reorientarlas a la apertura y creación de flagship stores.

Qué es una flagship store

En español flagship significa «buque insignia» y el término se aplicaba originalmente a la nave principal de una flota de buques. Con el tiempo se ha introducido el concepto en otros campos, como el de los puntos de venta de productos. Así, la flagship store es la tienda más importante de una empresa, la tienda insignia, y representa la imagen de la marca. Hay personas que confunden las flagship stores con las pop up stores, pero son conceptos diferentes aunque con un mismo objetivo: hacer crecer la popularidad de una marca. La filosofía de una pop up store es llegar a un sitio, montar la tienda, impresionar, vender y desmontar. El punto en común es que los dos conceptos son impresionantes. Os hablaré de las pop up stores en el próximo artículo.

Muchas grandes empresas han abierto tiendas insignia. Un ejemplo es Telefónica, que en 2008 abrió la que ha pasado a denominarse Telefónica Flagship Store. Está situada en la céntrica calle Gran Vía de Madrid, justo en el número 28.  En ella se puede adquirir cualquier producto de la marca, ya sean móviles o accesorios, conocer Movistar TV y disfrutar de las presentaciones de los productos más novedosos de la compañía, y también participar en actividades y eventos organizados exclusivamente para sus clientes, como conciertos y desfiles de moda.

Las flagship stores están normalmente en edificios emblemáticos de las grandes ciudades, y situados estratégicamente, en calles muy céntricas y de gran afluencia de público. Son tiendas físicas de muchos metros cuadrados (más de 1000 y hasta 2500) que ayudan a potenciar la marca y su imagen.

El objetivo de las tiendas insignia es ofrecer una experiencia de compra diferente e inolvidable y, en algunos casos, que ayude al consumidor a sentirse envuelto en arte, cultura, ocio y compras. Este último punto no deja de ser el más importante para cualquier compañía. Por esta razón, este concepto de tienda no está ofreciendo solamente producto, sino un valor añadido al comprador, que es lo que realmente también necesita antes de adquirir un producto.

Transmitir una experiencia de compra inolvidable es, a día de hoy, uno de los objetivos principales de muchas marcas y, ciertamente, visitar la FlagShip Store de Telefónica para un “enfermo” de la telefonía como yo, y salir de ella sin haber consultado algún producto es casi imposible. No me atrevo a decir que es imposible salir sin comprar, porque otras tendencias como el showrooming, de la que os hablé en este otro post, también marcan mucho las visitas a estos espacios físicos que son puntos de encuentro. De todas formas, la marca de la que estamos hablando tiene el showrooming más que solucionado gracias a su comercio electrónico de teléfonos móviles, fijos, televisión e Internet.

Hace días leí lo que decía Adriana Domínguez, artífice de la nueva tienda insignia de Adolfo Domínguez: «La flagship marcó un antes y un después. En Serrano 5 se respira el alma de la marca al mismo tiempo que escapamos del gris de la ciudad, es un oasis. El mercado está demasiado saturado de productos, formas, colores… el consumidor reclama experiencias. Incluso cuando por fin decide llevarse un producto a casa necesita identificarse con la firma que está detrás de ese producto. Cuando se ha obtenido una experiencia de compra, la fidelización es mayor, los lazos emocionales que se generan son mucho más fuertes».  Me ha llamado la atención la respuesta cuando dice: «se respira el alma de la marca al mismo tiempo que escapamos del gris de la ciudad». ¡Es genial!

En este tipo de tiendas, especialmente de moda, es habitual encontrar grandes impactos visuales, pantallas gigantes que proporcionan una información que nos ayuda primero a conocer el producto y, segundo, nos da el empujón final para comprarlo. Es lo que se le llama digital signage, esto es, pantallas enormes que emiten imágenes con mucha luz y cuyo impacto, de noche, es mucho mayor.

Este post tenía dos objetivos; por un lado, explicar la tendencia de las flagship stores para aquellos que no la conocían y, por otro, compartir la inquietud de algunas pequeñas marcas que no tienen suficiente poder económico para montar una. ¿Cómo puede competir el pequeño comercio de proximidad con las flagship stores de las grandes marcas? Esta es la pregunta que os lanzo.

A mi modo de ver, el retail tiene que reinventarse y adaptar los espacios físicos de sus tiendas para que sus clientes habituales tengan una experiencia de compra diferente. Nuestras tiendas físicas también son el «buque insignia» de nuestra marca, con una cartera de clientes que, año tras año, siguen confiando en nosotros. Demuestra a tus clientes que estás a la moda y adapta tu comercio para que sea la bandera de tu buque. Trabaja y modifica las estrategias para que detrás de tus productos esté tu marca, que no hace falta que sea grande,  pero sí fuerte.

Redecora tu tienda y cambia los escaparates por espacios diferentes, más atractivos, más tecnológicos y acuérdate de las dos palabras clave: cross channel. Ten en cuenta que las flagship stores solo tienen un objetivo: vender experiencias al usuario en tiendas físicas, para conseguir que hable de su momento especial y así ganar popularidad y presencia de marca; este es el marketing 2.0. Tú también puedes hacerlo, solo tienes que pensar cómo y por dónde empezar.

Imagen: @paul bica, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0