¿Es buena idea hacer descuentos a los clientes con más seguidores?

Hace unos días conocía, en el blog de Comercios Innovadores de Bilbao, la curiosa iniciativa de una tienda de Nueva York, que consistía en ofrecer descuentos progresivos a sus clientes en función del número de seguidores que estos tengan en las redes sociales. Esta recompensa trataría de valorar la capacidad de un cliente de influenciar a otros, llegando incluso a premiar con una cantidad concreta la difusión de una fotografía asociada a un hashtag.

Después de una búsqueda, descubriría que esta promoción no solo se aplicaba en la tienda de Nueva York, sino en todas las concept stores de la marca de monos One Piece, que comenzó diseñándolos como una prenda para estar relajado en casa y que ha visto cómo, en los últimos tiempos, esta prenda se ha puesto de moda como atuendo de calle.

El valor de la recomendación

Desde que se comenzó a hablar de la web 2.0 y de las posibilidades que ésta ofrecía, las recomendaciones de consumidores se han convertido en el objetivo más ansiado de cualquier negocio que quiera vender productos o servicios, independientemente de que lo quiera hacer en el entorno online u offline.

Por lo tanto, la idea de premiar a aquellos clientes con posibilidad de ser prescriptores o embajadores de marca en las redes sociales podría tener su lógica y animar a estos a hacerlo. Sin embargo, tras alguna reflexión, surgen las primeras preguntas, que trataré de responder a continuación.

¿Recomendaciones patrocinadas o publicidad?

El hecho de que las recomendaciones sean patrocinadas puede ser interpretado por otros clientes como publicidad más o menos encubierta y, por lo tanto, perder su efectividad. Por otro lado, como explicaba en un artículo anterior, el valor de la prescripción de un embajador de marca “anónimo”está relacionado directamente con su nivel de independencia. Parece bastante claro que recibir una cantidad de dinero por compartir una foto puede comprometer dicha independencia y hacer que disminuya el valor de la recomendación.

Conveniencia de crear clientes VIP

Otro elemento que se ha de tener en cuenta a la hora de premiar a unos clientes sobre otros es el agravio comparativo que supone para los que no sean considerados “influenciadores”o clientes VIP. Hacer explícita la desigualdad entre clientes no parece la mejor forma de conectar con ellos.

En este caso sería más aconsejable que el trato especial que se reservase a los prescriptores fuese adicional, para no ofrecer la sensación de que una mayoría son los que pagan la fiesta de unos pocos. Por ejemplo, los clientes con más influencia o cierto poder de prescripción podrían recibir un trato parecido al de los embajadores de marca online y tener acceso a novedades antes que el resto de clientes, entradas a fiestas o disfrutar de otras pequeñas ventajas.

Cómo medir la influencia

De todas maneras, lo que más me sorprendió al leer la noticia es la relación directa que, en principio, plantea la marca entre seguidores e influencia, aspecto que cualquier usuario medio de redes sociales sabe que es, como poco, muy matizable. Si bien es cierto que las personas con mayor poder de prescripción suelen tener muchos seguidores, esto no quiere decir que la afirmación inversa sea cierta, es decir, que las personas con muchos seguidores sean “influenciadores” o tengan un mínimo poder de prescripción.

De hecho, el poder de prescripción y la influencia tienen más que ver con aspectos como la afinidad de los seguidores con la consistencia de la línea de contenidos del autor, con la interacción o con su capacidad de empatizar con la audiencia, entre otros muchos factores. Y para ello, en muchas ocasiones, se necesita más calidad que cantidad de seguidores.

Por ello, hay aplicaciones que han intentado convertir en números algo tan intangible como la influencia, creando métricas que son calculadas automáticamente mediante algoritmos. Aunque existen una gran cantidad de medidores de influencia de todo tipo y a pesar de que su efectividad es bastante cuestionada, la referencia en medidores de influencia sociales es Klout. Esta aplicación analiza la interacción entre un usuario y sus seguidores en las principales redes sociales y otras plataformas online como Twitter, Facebook y Facebook Pages, Instagram, Google+, LinkedIn, Youtube, WordPress, Blogger, Tumblr, Flickr, Last.fm o Yammer.

Por lo tanto, una de las maneras de premiar la influencia de manera más exacta sería ayudándose de la puntuación Klout que, además, permite filtrar a los “influenciadores” según su especialidad, porque ¿de qué serviría premiar la influencia en un nicho que no tuviese relación con la marca?

¿Cómo evitar la picaresca?

Una de las primeras cosas que pensé al leer la noticia es que, al enfocar la promoción directamente al número de seguidores, sería relativamente sencillo equivocarse y ofrecer un tratamiento VIP a alguien sin ninguna influencia, pero con un gran número de seguidores. Esta situación podría darse porque hay métodos para aumentar el número de seguidores de una cuenta en una red social poco éticos, y también poco efectivos.

Uno de los más conocidos es la compra de seguidores. Bastan unos pocos dólares para aumentar el número de followers de una cuenta en unos cuantos cientos o miles en la red social elegida. Obviamente, son seguidores falsos, que no interaccionarán y que no aportarán calidad a la cuenta. Esto no solo será detectado por los medidores de influencia, también existen aplicaciones específicas para descubrir el número de usuarios falsos.

Existen otras técnicas tanto para aumentar el número de seguidores de manera poco ética como para favorecer los resultados de los medidores de influencia, pero creo que es mejor no dar ideas. Lo importante es saber que estas técnicas también son detectables por muchos profesionales especializados en estos medios.

¿Cuál es la intención de esta promoción?

Seguramente habrá quien no esté de acuerdo, pero creo que estamos ante una acción básicamente publicitaria, en la que se busca el máximo alcance posible y en la que las redes sociales y sus usuarios se utilizan como un medio para tener acceso gratuito a otros canales de comunicación que, posiblemente, requerirían una mayor inversión publicitaria que los descuentos que vayan a aplicar a los clientes.

De hecho, no hay que olvidar que los descuentos solo se aplicarán cuando estos compren, y que la promoción es exclusiva para los concept stores, es decir, las tiendas propias de la marca en las que juegan con el margen comercial de la marca y el del detallista, así que disponen de más margen para invertir en los descuentos que generarán la promoción gratuita.

Existe otro objetivo que consigue esta promoción, que es el crecimiento rápido del número de seguidores de la propia marca en sus redes sociales, donde acumulan más de un millón de seguidores en Facebook y un buen número en Instagram y Twitter.

Foto: Christian Schnettelker