El Triángulo de las Bermudas donde desaparecen las oportunidades de venta

No suele ser muy complicado para un negocio generar oportunidades de venta o leads, que es el término anglosajón que se utiliza en marketing para referirse a un cliente que ha mostrado interés en alguno de nuestros productos. Cualquier acción de marketing es capaz de generar interés en un potencial cliente. Sin embargo, la posibilidad de que ese lead se transforme en una venta efectiva es baja, por no decir muy baja. Es como si esas oportunidades, en el viaje que les lleva hasta convertirse en ingresos reales para nuestra empresa, entraran en el Triángulo de las Bermudas y desaparecieran bajo misteriosas circunstancias.

Es muy importante conocer los detalles del viaje que lleva al cliente desde conocer por primera vez nuestro producto a materializar su compra. Es un viaje cada vez más complicado. El cliente hoy en día se mueve en un entorno multicanal, con un enorme volumen de información accesible a golpe de ratón, lo que hace que sea perfectamente capaz de encontrar por sí mismo soluciones a cualquier problema.

Un error frecuente es pensar que cuando el cliente entra en nuestra web, ya ha decidido comprarnos algo. De hecho casi nunca es así. Probablemente está tan solo iniciando su proceso o viaje de compra, y lo que necesita es un faro que le vaya guiando en el viaje para que no se pierda en el Triángulo de las Bermudas. Entonces no debemos proporcionar la misma información al cliente en la web que cuando solicita expresamente una atención comercial, probablemente después de haber visitado la web. Hay estudios que dicen que prestamos atención a una web durante sólo 8 segundos, en los que decidimos si nos interesa y si merece la pena seguir navegando por ella. Un pez, según el mismo estudio, es capaz de fijar su atención en un objeto durante 9 segundos.

Así que en la web debemos presentar contenidos que puedan atraer la atención del cliente de manera rápida. Sin embargo, un comercial debe llevar consigo más detalle de nuestros productos, casos de uso, experiencias de otros clientes satisfechos, etc. La clave es ofrecer al cliente contenidos diferentes en función del momento del proceso de compra en el que se encuentre.

Por otro lado, no es lo mismo un cliente totalmente nuevo que un cliente que ya nos ha comprado algo con anterioridad. En el primer caso será importante convencer al potencial cliente de nuestra solvencia y profesionalidad, lo que probablemente podamos ahorrar a los que repiten con nosotros. Con estos el viaje al que me refería al principio es algo distinto, porque ya lo hicieron una vez y digamos que “conocen el camino”. Ahora se trata de hacerles saber que también los conocemos a ellos y que nos ajustamos a sus intereses, utilizando todos los datos que tenemos para ofrecerles una experiencia personalizada y no darles simplemente información genérica como si fuera la primera vez que contactamos.

Debemos entonces tener muy claro en qué punto del viaje del cliente se cae una oportunidad de venta. Una persona que visita nuestra web es un potencial comprador… ¿Cuántas visitas nos piden más información de un producto? Si son muy pocas, quizá deberíamos mejorar el diseño de nuestra web, mostrar de forma más evidente como puede contactar con nosotros o remarcar en ella nuestra experiencia previa en el sector. A lo mejor el problema es que nos visitan muchos clientes que prefieren hacer una compra online y al no tener una tienda integrada en nuestra web, no encuentran la manera de hacerlo fácilmente.

Y de aquellos que solicitan más información, ¿cuantos hacen una compra efectiva? Si el comercial que les atiende les cuenta lo mismo que hay en la web, no estará aportando nada. La figura del comercial hoy en día se redefine como la de un consultor o asesor, que acompañará al potencial cliente hasta que tome la decisión final de compra.

¿Y sabemos cuántos clientes que nos compraron en el pasado nos vuelven a comprar algo más adelante? Puede que estemos lanzando campañas de emailing indiscriminadas a toda nuestra base de datos, sin seleccionar a qué clientes lo enviamos, con lo que probablemente consigamos molestar al consumidor potencial y generar en el futuro un efecto rechazo. Pero si enviamos el mismo correo electrónico sólo a aquellos clientes que se hayan apuntado hace unos días a una determinada oferta, seguro que obtendremos una tasa de éxito mayor y habremos contribuido eficazmente a que un lead se convierta en una venta efectiva.

Las reglas del juego han cambiado: Los consumidores tienen acceso online a toda la información y contenido sobre el producto. Debemos dar la información correcta, a la persona acertada y en el momento exacto. Porque esa es la manera de que una oportunidad de venta no se volatilice en el misterioso Triángulo de las Bermudas.

Foto:Tom Bech