El papel de la tecnología en la evolución del ‘retail’

Hace unos meses que estoy especialmente interesado en las innovaciones tecnológicas enfocadas al retail que están apareciendo y cada vez estoy más convencido de que tendrán un papel protagonista en la evolución del comercio minorista en los próximos años.

En una de estas investigaciones he contactado con una joven empresa asturiana, llamada Neosystems y he hablado con su CEO, Jonathan Solís, del futuro de la tecnología en el retail y de Flame Retail Analytics, el software de analítica que han desarrollado para el sector retail, cuyo objetivo es “conocer bien al cliente y fidelizarle, analizando la información que deja a su paso, para saber cómo reacciona ante un producto determinado o la respuesta que tiene frente a una campaña, para ofrecerle un diálogo continuo y adaptarse a sus necesidades”.

P.- ¿Cómo puede ayudar la tecnología al retailer?

En un sector en constante transformación como es el retail, la tecnología tiene un papel cada vez más importante para las empresas, que disponen de un amplio abanico de instrumentos y herramientas con las que mejorar la rentabilidad de su negocio. Gracias a la tecnología surgen nuevas formas de pago, mejoran las estrategias gracias a herramientas como el CRM (Customer Relationship Management), se mejora la experiencia de compra gracias a las posibilidades que ofrecen tecnologías como NFC (Near Field Communication) o iBeacon (Retail-tracking technology), que facilitan la interacción con el cliente a través del teléfono móvil; el geomarketing, que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial o tecnologías mixtas que ayudan a la tienda física a analizar qué está pasando en su espacio comercial.

P.- ¿Cómo mejorará la experiencia del cliente gracias a la tecnología?

Por ejemplo, desde un punto de vista más físico, gracias a la información que provee un software de analítica, los retailers pueden mejorar notablemente el diseño y layout(disposición física de los elementos) de sus tiendas haciendo éstas más cómodas o, como dirían nuestros homólogos online, más usables. Si los clientes encuentran fácilmente lo que buscan, visualizan rápidamente las promociones y tienen una mejor experiencia en tienda, conseguiremos un proceso de conversión óptimo. No olvidemos que la gran diferenciación de la tienda física, irrebatible y sostenible en el tiempo frente al online, son las experiencias del usuario, y una herramienta de analítica para retail ayuda sin duda a potenciarlas.

P.- Algunos de estos sistemas recogen información del cliente, ¿cómo evitar que éste se sienta espiado?

Las empresas que fabricamos este tipo de software tenemos una obligación y, a la vez, un compromiso con la privacidad de los clientes. Ésta debe ser total. Por ejemplo, es importante que no se capture información de índole personal, que no se almacenen vídeos ni imágenes… En nuestro caso, hemos desarrollado un algoritmo para la confección de mapas de calor que no requiere del almacenamiento de datos para el análisis, de modo que no guardamos información relativa a personas y además, con esto, se consume muy poco ancho de banda en tienda.

P.- ¿Cómo se integran los canales online y offline? 

Los canales online y offline muchas veces aparecen separados, como dos realidades distintas, casi opuestas. Creemos que es la hora de dar el gran salto y lograr que el online y el offline se integren a la perfección para transmitir una imagen única de marca. ¿Esto qué significa? Pues hablamos de tiendas físicas, e-commerce, webs, redes sociales, blogs, apps… Todos y cada uno de los canales en los que las marcas están presentes. Y es que así lo han señalado ya en muchas ocasiones los expertos: El futuro del retail pasa por aquellas marcas que trabajen bien la integración de sus diferentes canales. Y esa integración consiste en incorporar lo mejor del online en el offline, y viceversa, para tratar de ofrecer a los clientes una experiencia que posicione a la marca en lo más alto.

P.- ¿Qué es el marketing «omnicanal» y en qué se diferencia del que se estaba haciendo hasta ahora? 

En muchos negocios de retail, el canal online se ha añadido en paralelo al canal físico u offline y, en muchas ocasiones, se ha gestionado como un negocio independiente, dando lugar a las estrategias de marketing multicanal. Esto ha hecho que algunas propuestas de retail presenten grandes incoherencias entre diversos canales: precios diferentes, stocks diferentes, etc. Mientras tanto, el cliente va por delante y compra indistintamente en uno u otro canal. Como respuesta a la demanda de estos clientes, surge el marketing «omnicanal», que plantea la utilización de ambos canales (virtual y físico) desde un único enfoque, para que el cliente pueda comenzar y concluir su compra, incluyendo también la precompra y poscompra, por el canal que le sea más conveniente y que pueda pasar de uno al otro sin restricciones. Por poner unos ejemplos, un cliente puede comprar online y recoger en tienda, comprar en tienda y recibir el producto en su domicilio o comprar online y devolver en tienda.

P.- ¿Qué es un mapa de calor y por qué es importante para un negocio de retail? 

Un mapa de calor es una representación gráfica del layout de la tienda (normalmente una fotografía de la planta) a la que se superpone una capa de información con un gradiente de color que va desde el azul hasta el rojo, pasando por verdes y amarillos. Los colores más calientes (o cercanos al rojo) indican el nivel de actividad de clientes en dicha zona de la tienda; mientras que los colores más fríos indican menos actividad. De esta forma, un mapa de calor (heatmap) nos indica qué zonas de nuestra tienda son las más transitadas (zonas calientes) y cuáles menos (frías).

El mapa de calor es una valiosísima herramienta que nos da información sobre el comportamiento de nuestros clientes, nos ayuda a comprender por dónde caminan y qué les llama la atención (dónde se paran). Con esta información el retailer puede tomar decisiones sobre el diseño del layout de su tienda, realizar cambios, volver a medir los resultados hasta encontrar un diseño óptimo. En el caso de Flame, el mapa de calor se convierte en una fuente de datos muy valiosa, pero no es la única. Si sumamos el conteo de personas y el cálculo de ratios de conversión de ventas, podemos obtener conclusiones fehacientes de los cambios realizados.

P.- ¿La implantación de estas tecnologías está al alcance de un comercio pequeño o mediano? 

Antiguamente, la implantación de este tipo de sistemas era muy costoso y poco eficiente. Pero hoy en día es posible disponer de una solución alojada en la nube por un módico precio, que nos permite realizar todas estas mediciones. En el caso de Flame, está totalmente al alcance del pequeño comercio, al ser escalable en función del tamaño y del número de las tiendas y al ser modular, lo que permite implantar los módulos según conveniencia y capacidad de inversión.

En cuanto al retorno de la inversión, hay estudios que dicen que simplemente con el hecho de aumentar el tiempo medio de permanencia en tienda un 1%, las ventas aumentan de media en un 1,3%.

P.- ¿Marcará la tecnología una barrera entre el pequeño comercio y la gran distribución?

El pequeño comercio es menos dado a la implantación de tecnologías en general. La gran distribución y el mundo de las franquicias son, sin duda, más propensas a adoptar tecnologías innovadoras. Sin embargo, el pequeño comercio tiene armas que otros no tienen: cercanía, proximidad, especialización, confianza, etc. Por ello, creemos que también tienen una gran oportunidad en el uso de este tipo de tecnologías.

Foto: Flame Retail Analytics