El auge del marketing de pantallas en el comercio

Hace tiempo que decidí no resistirme al poder de la imagen en movimiento. Cada vez que entro en un establecimiento y me enfrento a uno de esos monitores que no dejan de contarme cosas sé que debo parar unos instantes; si me empeño en continuar el recorrido, corro el serio peligro de estamparme contra la primera columna.

Supongo que no soy el único consumidor al que el poder de estos monitores le desarma. De ahí que cada vez sea más común cruzarnos con ellos. La cartelería digital pasó de la calle y aeropuertos a los centros comerciales y escaparates, y hoy gana protagonismo en cualquier tipo de establecimiento, desde grandes almacenes a hostelería, hoteles o clínicas. En la empresa Tecnilógica estiman que este año el parque de pantallas comerciales crecerá el 50% en nuestro país, y aún más, según una encuesta propia, el 65% de las empresas con proyectos de DS (Digital Signage) tiene previsto aumentar su uso en número y aplicaciones.

Llega el momento de familiarizarnos con una de las nuevas tecnologías de más impacto en el punto de venta, con la indudable ventaja de contar con un coste asumible para la mayoría.

1. Definición

«Un medio de comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótems o paneles táctiles» (Libro blanco digital signage: la cuarta pantalla, Interactive Advertising Bureau, 2011) .

2. Contenido

«¿Recuerdas qué tipo de información aparecía en las pantallas digitales?»,  es la pregunta planteada a los 1.098 entrevistados participantes en el III Estudio Digital Signage, que IAB (la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales), acaba de presentar.

Me llama la atención que aunque el mayor recordatorio de contenidos por parte del usuario son los anuncios, ha descendido en 18 puntos con respecto al estudio de 2014.  Quizá sea otra muestra de que cada vez más buscamos y valoramos las informaciones por encima de las publicidades.

3. Usos del cliente

El estudio de IAB bucea en las expectativas que estas pantallas levantan en el usuario con un resultado desde luego optimista: «El 66% de los que se han visto expuestos la ha utilizado». Veamos cómo.

• Me proporcionó información útil : 38%
• Motivó o influyó en la compra : 31%
• Me hizo pensar sobre el producto/marca: 28%
• Generó interacción o viralidad : 26%
• Incitó a buscar más información: 22%
• Me dirigí a un lugar/tienda que indicaba: 9%
• Descargué una aplicación : 4%
• No realicé ninguna acción:  34%

4. Cómo influye en la compra

Ahondamos  en el desglose de ese 31% de usuarios a los que la pantalla digital motivó su transacción. Las principales razones fueron:

• Me ayudó en la elección de mi compra : 14%
• Me acogí a una oferta/vale descuento: 9%
• Realicé una compra allí donde estaba : 7%
• Me conecté a Internet al llegar a casa/trabajo: 4%
• Me conecte a móvil/tablet para realizar la compra allí: 4%

5. Motivación para su uso

El 49% de los consultados considera que la promesa de un descuento en la compra es lo que más les animaría a interactuar con la pantalla. En segundo lugar se ubica la búsqueda de información (40%). Con sendos 36% destacan  dos razones que tienen que ver con la propia operativa, «que no me lleve mucho tiempo» y «que sea fácil de hacer», lo que indica que aún hay miedo a enfrentarnos a las nuevas tecnologías.

6. La pantalla digital en retail

El 69% de los consultados recuerda haber visto estos dispositivos en establecimientos de compra, hostelería o banca, frente a un 31% que contesta no haberlos visto. Un 12% manifiesta haber entrado atraído por la pantalla.

7. Qué espera el cliente de tienda

Los usuarios utilizarían la pantalla táctil para:

• Ver información de producto: 78%
• Aclarar dudas: 74%
• Consultar el catálogo completo online: 69%
• Realizar una compra: 64%

8. Lo que más valoran los usuarios

Catálogo interactivo y escaparate digital son los dos usos que más demandan los clientes de retail a las pantallas digitales. Sorprende que cuando no encuentran lo deseado por falta de stock u otros motivos, prefieren comprar por la pantalla del establecimiento a hacerlo con la suya propia.

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