Cómo utilizar la geolocalización en el ‘inbound marketing’

El inbound marketing o “marketing de atracción” es una de las tendencias de mayor crecimiento y perspectivas en el mundo digital, tal y como explica el compañero de este blog Jose Mª Lissen, en un artículo que sirve de introducción a este tema.

El pasado mes de mayo se celebró en Valencia “The Inbounder Global Conference 2016”, un evento sobre marketing, tecnología e innovación, que ofreció una perspectiva de la cuestión con ponentes de todo el mundo. En España este concepto se está desarrollando con gran éxito por parte de empresas como We Are Marketing, organizadora de este evento, o Increnta, pioneras en inbound marketing y referentes a escala mundial.

Después de la irrupción de la denominada web 2.0. hace ya unos años, el mercado ha ido evolucionando del Social Media al Social Business, tal y como dice el experto Genís Roca. Todo el mundo es consciente de que las herramientas de social media son imprescindibles para cualquier negocio o persona, pero no basta con conversar, al final se trata de hacer negocio.

Si a estas herramientas le unimos la importancia del posicionamiento y del SEO para que encuentren tu negocio en Google, y del tráfico a tu página web donde haya un contenido de calidad, llegaríamos a la clave final: la conversión, es decir, que el usuario llegue a la web y cumpla el objetivo para el que se le ha atraído a la misma, ya sea vender, promocionar, hacer una encuesta o invitar a un evento.

Una de las herramientas más potentes para hacer inbound marketing y en la que coinciden grandes empresas como las citadas es Hubspot, que habla de esta metodología como “la mejor manera de convertir a extraños en clientes y promotores de tu empresa”.

En este blog hablo muchas veces de geolocalización, ese elemento en ocasiones desconocido pero que casi siempre está detrás de la mayoría de aspectos del marketing digital, y que aporta la perspectiva del lugar, del dónde.

En este sentido me parecía muy interesante realizar una revisión de esta metodología desde el ámbito de la geolocalización, es decir, identificando y reflexionando sobre cómo puede ayudar la geolocalización a realizar una estrategia más eficiente de inbound marketing o, lo que es casi lo mismo, cómo puede ayudar a atraer clientes a nuestro negocio y que acaben cerrando el ciclo de compra.

Para ello, podemos atender a cuatro fases del proceso de inbound marketing:

Atraer: se trata de lograr que personas desconocidas se conviertan en visitas a la página web.

• Blogs: las herramientas para la gestión del contenido, que muchas veces es geográfico. Seguro que en el blog hay un apartado de contacto con la localización física del negocio en un mapa. ¿Y si vas un paso más allá y lo das de alta en Google My Business para que aparezca directamente en Google Maps? Por no hablar de las etiquetas de localización o las referencias a los lugares del negocio que se pueden aportar.
• Redes sociales: todas disponen de algún espacio donde poner la dirección física del negocio y, a la hora de comunicar, se puede usar desde la información geolocalizada hasta hashtags que identifiquen el lugar desde donde se comparte esa información.
• Palabras clave: la gran mayoría de las búsquedas tienen un carácter local, por tanto, el uso de los nombres de ciudades, regiones y países como palabras clave son un elemento básico para el posicionamiento natural o SEO del negocio.
• Páginas: mostrar contenidos sobre el entorno geográfico del negocio ayuda a que los futuros clientes encuentren elementos emocionales que los vinculen por el territorio, bien porque no lo conocen y, por tanto, se habla de exploración, o bien porque lo conocen y, por tanto, están de alguna forma vinculados con el mismo.

Convertir: se trata de convertir las visitas en oportunidades de venta o leads mediante su información de contacto.

• Llamadas a la acción: como decíamos antes, las personas estamos vinculadas con el territorio. Si incluimos referencias espaciales en las llamadas a la acción, pueden ser más efectivas: “Conoce el destino de tus vacaciones”, “descarga la guía de tu ciudad”, etc.
• Páginas de destino: cuando el cliente llega a estas páginas, se le pueden dar referencias geográficas, tanto del sitio donde está llegando (“bienvenido a Valencia”) como al sitio desde el que está llegando mediante automatización de mensajes (“¿vienes desde lejos verdad?). Estas frases pueden acercar mucho más al cliente al negocio, puesto que se personaliza su experiencia.
• Formularios: son un elemento clave, ya que siempre se debe pedir alguna referencia geográfica en el formulario, a ser posible un código postal o, en el caso de una ciudad, ofrecer una lista de posibilidades, de modo que se evitan problemas de escritura. Esta categoría espacial será la clave para posteriores acciones de geomarketing.
• Contacto: un criterio para organizar a los contactos puede ser su lugar de procedencia, de modo que a posteriori se puedan lanzar campañas segmentadas por localización.

Cerrar: se trata de convertir esas oportunidades de venta en clientes que han consumido o comprado tu producto o servicio.

• Clasificación de oportunidades de venta: las oportunidades de venta se pueden clasificar de muchas formas y una de ellas puede ser por zonas de venta, identificando qué zonas son más susceptibles de generar dichas oportunidades.
• Emails: el uso de elementos geográficos en los correos electrónicos puede ayudar a acercar más al futuro cliente y a identificarse con la marca, haciendo referencia a algún elemento vinculado con el lugar donde se encuentra dicho cliente y que previamente nos ha indicado en el formulario correspondiente o incluso adaptando el idioma del email a los idiomas oficiales de la región.
• Automatización de marketing: estableciendo un filtro automático por localización se puede realizar esa segmentación de forma automática, de modo que se lance un recordatorio sólo cuando el cliente esté en su ciudad o bien cuando se desplace, lo que podemos identificar mediante la localización que comparte en sus comunicaciones (por ejemplo, programando acciones con IFTTT).
• Reportes circulares: una buena forma de reducir la información de forma gráfica es mediante el empleo de mapas donde se visualice información, de modo que el marketing y las ventas pueden unirse y analizarse de forma integrada en torno a los lugares donde se produce la actividad económica.

Deleitar: se trata de convertir a los clientes en promotores haciendo que la relación se mantenga en el tiempo mediante una atención personalizada.

• Llamadas a la acción inteligentes: por ejemplo, una felicitación el día de la fiesta de la ciudad del cliente puede ser un detalle que agradezca y le vuelva a conectar con la marca en la que ha confiado gracias a la personalización del mensaje.
• Redes sociales: mediante la reputación online se puede realizar una atención al cliente, tanto si es positiva agradeciendo los comentarios como si es negativa intentando solucionarlo.
• Email y automatización de marketing: si disponemos de la localización del cliente, cuando elaboremos algún contenido sobre su zona, podemos compartirlo con él, porque posiblemente sea de su interés.

Por otra parte, el buyer persona es la definición que se da a “representaciones semificticias de tus clientes ideales”, es decir, se trata de conocer perfectamente al cliente y microsegmentarlo para ofrecerle exactamente lo que busca, de modo que se le consiga atraer a nuestro sitio web. Una vez allí, también se analizan las distintas fases por las que pasa el usuario hasta alcanzar el objetivo deseado en el denominado “túnel de conversión”, siguiendo la metodología antes descrita desde la parte alta del embudo, pasando por la parte intermedia, hasta convertir en la parte baja. Por tanto, la geolocalización es un elemento que delimita a ese buyer persona, ya que uno de los rasgos que nos define es la dimensión espacial, saber dónde vivimos, dónde trabajamos, cómo nos desplazamos, etc.

Pero, sin lugar a dudas, la disciplina que más va ayudar al inbound marketing es el geomarketing, el uso de la variable espacial para la promoción de un producto o servicio, pero también para el análisis y la toma de decisiones. En este sentido, tan sólo con introducir la variable espacial en esta metodología, podemos obtener una información muy relevante desde el lado de la demanda: de dónde son nuestros consumidores actuales y los consumidores potenciales, cómo se desplazan, cómo se reparten en el territorio, etc.

Si esta información la cruzamos con la oferta, a partir de dónde están nuestros negocios, podemos generar mapas de muchos tipos: estáticos, que nos muestren la localización de los clientes en el territorio, y dinámicos, que indiquen cómo se mueven visualizándolo a través de potentes herramientas denominadas Sistemas de Información Geográfica (SIG).

Todo tipo de información alfanumérica en una base de datos (coordenadas, códigos postales o unidad administrativa) nos permite cruzar esa información y obtener tendencias de evolución, y a través de éstas se pueden identificar prospectivas o tendencias futuras.

Por último, estos sistemas nos permiten realizar predicciones y simulaciones de qué puede pasar si aumentan unos clientes en un determinado lugar o qué zonas pueden ser nichos de mercado para nuevas campañas. Un sinfín de posibilidades y soluciones para tu negocio local.

En definitiva, no soy ningún experto en inbound marketing, aunque es un tema que me atrae mucho, pero considero que algunos de estos consejos pueden servir para pensar en la variable espacial a la hora de utilizar esta metodología, lo que redundará en la mejora de las ventas de tu negocio, que es al fin y al cabo el objetivo que todo el mundo quiere conseguir.

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