Cómo influye el lenguaje corporal en el proceso de venta

A nadie se le escapa que el proceso de venta tiene mucho de comunicación. Como en todo proceso comunicativo básico, tenemos a un emisor (vendedor), uno o varios receptores (cliente) y un mensaje (argumentos comerciales).

Muchos vendedores creen que el mensaje comercial consiste en una suerte de discurso, pasando por alto el hecho de que su cuerpo también está participando en el mensaje comercial, a veces contradiciendo los argumentos comerciales.

Por supuesto, una gran parte de esta comunicación es inconsciente. De ahí la importancia de ser consciente de todos los recursos comunicativos que utilizamos en la venta y cómo pueden influir en el resultado final.

Es importante advertir que todos estos elementos se deben contextualizar y tomarse sólo como referencia, ya que un mismo indicio puede tener significados diferentes, dependiendo del contexto en que aparezca.

Manos y brazos

Apretón de manos. Quizás es uno de los puntos del lenguaje corporal más conocido por los vendedores. Un apretón de manos decidido transmite confianza, por lo que hay que evitar los apretones flojos (poca confianza), con las manos sudorosas (nerviosismo) y también aquellos en los que se estruja la mano del cliente (intimidación). El apretón de manos es más propio de ventas “formales”. Sin embargo, en otros tipos de venta, como en retail, un cliente no espera ningún tipo de contacto y puede incomodarse. Ante la duda, mejor dejar la iniciativa al cliente.

Movimiento. Las manos y los brazos son una parte fundamental de la comunicación, y pueden reforzar el mensaje hablado o añadir confusión si los gestos son incoherentes. Por ello, los gestos deben ser armónicos y apoyar los puntos principales del discurso hablado. Habría que evitar la gestualidad excesiva (nerviosismo), los brazos cruzados (inaccesibilidad) y ciertos gestos en dirección al cliente, como señalarle con el dedo índice o que estos terminen a corta distancia de él, ya que se percibirían como violencia gestual.

Señales de alarma. Puños cerrados (exasperación), manos que aprisionan objetos (tensión), dedos inquietos (impaciencia), manos en los bolsillos (desinterés), manos que se frotan el cuello (incomodidad) son algunos indicadores de las emociones del cliente, que debemos interpretar, y de las emociones que estamos mostrando, que deberíamos gestionar correctamente.

Manipulación del producto. La manipulación del producto también es fundamental, ya que aumenta o resta valor a éste. En ocasiones, al tener mucha familiaridad con el producto, se manipula con excesiva “familiaridad”, restándole valor. Manipularlo cuidadosamente y protegerlo resultará coherente con un discurso en el que se argumenta el valor. Es imprescindible no olvidar que este punto es tan esencial o más cuando el producto ya es del cliente. Aún cuando se trate de un producto estropeado o gastado, se debe manipular respetuosamente.

La cara

Expresión. Aunque es una expresión habitual en muchas personas, puede interpretarse como una actitud distante. Una pequeña sonrisa siempre genera más confianza, aunque hay que evitar el exceso.

Color. Si la cara de un cliente se ruboriza, puede que le haya incomodado algún comentario o que se haya sorprendido. Si empalidece, puede que se esté sintiendo intimidado. En estos casos es vital la contextualización, ya que se puede tratar, simplemente, de signos de calor y de frío. Es importante señalar que este último punto es importante para aquellos vendedores cuyo uniforme no esté adaptado a la temperatura de su ambiente de trabajo, pudiendo parecer incómodo o sorprendido cuando, en realidad, solo está acalorado.

Inclinación y movimiento. La inclinación de la cara respecto a la del cliente puede denotar una gran variedad de emociones: cabeza baja (postura defensiva), cabeza y ojos inclinados hacia abajo (sumisión), cabeza y mirada hacia el suelo (aburrimiento), cabeza levantada (interés), cabeza y mirada hacia el techo (aburrimiento o concentración), cabeza ladeada (interés), cabeza que asiente (aprobación), movimiento de cabeza de lado a lado (desaprobación), cabeza mirando en dirección contraria al vendedor (falta de interés, desprecio)…

Los ojos

Mirada. Al hablar al cliente es conveniente mantener la mirada, y repartirla en el caso de que venga acompañado por otras personas con capacidad decisoria, y alternarla con miradas al producto, cuando proceda. Conviene evitar las miradas largas y fijas, que podrían incomodar al cliente, y mantenerlas cuando sea él quien hable, mostrando interés.

Movimiento de los ojos. La interpretación de los movimientos de los ojos es compleja y exige ser contextualizada, ya que un mismo movimiento puede deberse a emociones e intenciones contrarias. Por ejemplo, una mirada rápida al punto donde se encuentran otros productos puede revelar el deseo de ver y tocar estos, pero si esta mirada se dirige a la puerta denota las “ganas de escapar”. Otro ejemplo puede ser la mirada hacia arriba, que puede deberse al intento de recordar algo, al desarrollo de un razonamiento visual o a la construcción de una imagen mental, que puede ser verdadera o falsa.

Quizás uno de los usos más desaprovechados de la mirada en las ventas, especialmente en el comercio, es el del acompañamiento a una sonrisa y una frase de bienvenida.

La boca

Sonrisa. Aunque por norma general se considera adecuado recibir y atender al cliente con una sonrisa, existe una norma no escrita que dice que cuanto más importante sea el producto que se va a vender, más seria debe ser la expresión del vendedor. En cualquier caso, es mejor quedarse corto que ofrecer una sonrisa excesiva o forzada.

Labios. Los labios apretados suelen denotar cerrazón o desaprobación, e incredulidad si se tuercen. Tampoco es buena señal que los dientes muerdan el labio inferior, suele ser debido al nerviosismo. A falta de una buena sonrisa, mostrar poca expresividad se puede compensar con la relajación de los labios.

La voz

Tono. Un estudio reciente confirmaba que un tono de voz más grave transmite más confianza en los hombres, mientras que en las mujeres el tono no marca diferencias.

Entonación. A veces, es más importante el cómo se dicen las cosas que lo que se dice. La entonación puede revelar mucho acerca de quien habla: honestidad, inseguridad, autoritarismo… Aunque hay que tener en cuenta las diferentes entonaciones de distintas regiones o países, ser lo más neutro posible evitará malentendidos.

Silencio. Saber utilizar los silencios y las pausas será beneficioso para el discurso de ventas mientras que no se caiga en el exceso, que resultaría incómodo para el cliente. Por ejemplo, hacer una pequeña pausa tras una pregunta del cliente hace que la respuesta se considere más meditada y valiosa.

El efecto espejo

Aunque era algo que podíamos sospechar, hace un tiempo que se ha comprobado que tenemos unas neuronas, llamadas neuronas espejo, que hacen que tengamos tendencia a parecernos a quien tenemos enfrente y, por ello, nos sentimos más cómodos con personas que se parecen a nosotros. Por ello, puede ser bueno intentar aproximar nuestra gestualidad a la del cliente, cuidando siempre la naturalidad y evitando que se sienta imitado.

Quedan para otra ocasión aspectos tan interesantes como la proxemia o utilización y significado de las distancias entre las personas que participan en cualquier tipo de interacción.

Por último, quisiera volver a incidir en la importancia del contexto para el análisis del significado de cualquiera de los gestos expuestos, para no extraer conclusiones precipitadas o engañosas.

Foto: Andrew Imanaka