Cómo disparar la conversión con una buena ‘landing page’

Es muy posible que en más de una ocasión hayas oído hablar de la importancia de diseñar una buena página de aterrizaje, pero quizá no tengas una idea clara de cómo funciona este elemento comodín casi en cualquier estrategia de marketing online. Damos un rápido repaso al concepto con el único objetivo de aclarar ideas.

Qué es una landing page

Una landing page, o mejor aún una página de aterrizaje, es aquella que se diseña como apoyo a una campaña publicitaria en Internet, para conseguir una acción concreta del usuario. Normalmente se accede a ella tras haber realizado un clic en otra sección de la web, un banner, o un anuncio de Google Adwords, Facebook u otras redes sociales. Se le considera un puente estratégico por su capacidad para convertir la atención del usuario, despertada por el anuncio, en una acción previamente señalada como objetivo.

¿Cuándo utilizarla?

En el marketing online está todo por escribir, pero repasamos las ocasiones más habituales donde la landing page puede impulsar tu ratio de conversión:

• Campaña de email marketing. Quizá sea el instrumento más habitual en el entorno pyme: tu empresa de venta de consumibles informáticos ha diseñado una oferta especial para despachos de abogados y la quieres difundir a través de la base de datos de que dispones. El objetivo es redirigir el tráfico desde el correo electrónico de tu posible cliente a una página de aterrizaje donde se complete la información y, sobre todo, que pueda acceder a la oferta que has preparado. Pero también puede que la acción persiga recabar la opinión de tus clientes rellenando una encuesta.
• Campaña display. Si contratas una campaña de banners, es vital que el enlace que ofreces dé continuidad al diseño del anuncio, como ya se ha indicado, haciendo una llamada explícita a la acción que quieres promover: descargarse una app, un ebook, o simplemente comprar.
• Campaña de afiliación. Cuando se buscan suscriptores a un servicio, blog de empresa o simplemente aumentar la base de datos de la newsletter.   
• Campaña de captación de fans. No sé si es el mejor método para construir una comunidad fiel a tu marca en Facebook o Instagram, pero si en tu negocio es importante el volumen, puedes utilizarla, como vienen haciendo tantas empresas.
• Testeo del mercado. El bajo coste de este tipo de campañas dirigidas desde tu propia web o redes sociales permite experimentar con tu público para conocer a qué mensajes es más sensible. Con una buena segmentación se pueden crear campañas con diferentes redacciones y diseños para ver cuál convierte mejor. De este modo, una vez medidos los resultados, apostar por él para contratar una campaña más masiva a través de banners u otros soportes publicitarios.
• Campaña de validación de negocio. Una técnica de la startup en sus primeros pasos para conocer el interés que despierta su proyecto es diseñar una primera oferta en la que se ofrece el servicio en condiciones muy ventajosas. No importa que el producto esté aún en fase beta, ya que lo que se busca es reclutar un buen grupo de early adopters junto a los que empezar a crecer.

La regla de oro

Hay pocos elementos del marketing online con los que se haya experimentado más que con la landing page, pero todos coinciden en señalar que la ley más básica, la de la prueba y error, es la que mejor resultado da. Para ello deberás tener en cuenta diversas cuestiones básicas, ya que la eficacia de esta acción va a depender de la suma de muchos aciertos:

• Simplifica: La página de aterrizaje debe ser simple, pero sobre todo permitir que el usuario sepa de forma unívoca en cinco segundos qué queremos que haga: comprar, rellenar un formulario, visitar un catálogo… En el caso de que queramos ofrecer una información adicional, la debemos mostrar de modo que no despiste del objetivo prioritario, pero ojo con querer contarlo todo.
• Trabaja el titular. Debe dar continuidad al mensaje que hasta allí le atrajo, de otro modo perderá interés y se irá. Pero además debe ser llamativo y claro, si se anticipan las ventajas de las que disfrutará el usuario por seguir la llamada a la acción (call to action – CTA), mejor.
• Una única llamada a la acción. Precisamente el segundo elemento en importancia visual debe ser el call to action, que como se ha señalado puede ser muy amplio en objetivos -desde la compra a reproducir un vídeo pasando por rellenar un formulario- pero siempre único. Hay que dedicar tiempo a su diseño y a la elección de la palabra con la que se pretende persuadir al receptor.
• Enamora. Si queremos convencer, la landing page debe ser bonita. Hay que cuidar mucho su diseño.
• Analiza el above the fold o primer pantallazo que ve el usuario sin necesidad de desplazarse hacia abajo. Debe permitir visualizar toda la información básica sin mover el ratón y con un buen diseño. Toda la información adicional que se quiera añadir debe ubicarse por debajo.
• Utiliza disparadores. No es fácil convencer y menos aún incitar a la acción. Por eso una buena página de aterrizaje puede recurrir a técnicas de publicidad que no por manidas dejan de ser efectivas. Las más habituales son la urgencia («oferta sólo válida hasta el viernes»), los premios y ofertas («los primeros cien clientes recibirán…» o «descuento de…») y los testimonios o recomendaciones de otros usuarios (mejor si son reconocibles para el receptor del mensaje).

Qué debes pedir a la herramienta de diseño

Por fortuna existen innumerables herramientas online que permiten alcanzar un resultado óptimo, aunque no se tenga especial sensibilidad en cuestiones de diseño. Instapage, LeadPages y Unbounce son algunas de las más populares, cuando no hay posibilidad de contratar a un experto.

La mayoría ofrecen funcionalidad drag and drop (arrastrar y soltar), lo que facilita su uso. Antes de entrar en materia, conviene asegurarse de que la exportación a la web es sencilla y que permite una buena integración con la solución de email marketing que utilices. Otros factores que se deben valorar son la calidad de sus plantillas (templates) y las métricas que ofrecen para analizar las visitas y las conversiones.

Foto: Jordi Cucurull