Cómo conseguir que un periodista hable de tu empresa

Como periodista recibo con asiduidad mensajes de empresarios ofreciendo su historia como materia informativa. Con mayor o menor habilidad buscan un contacto en medios que les abra hueco en el sumario de contenidos, una práctica que no solo me parece lícita y respetable sino inteligente. Lo que me sorprende es la candidez con que algunos prueban suerte, y es que muchas de las misivas muestran un claro desconocimiento de la operativa del periodista, condenando el intento al fracaso.

Por propia conveniencia, creo que todo proyecto empresarial debe contar con su política de comunicación y, a poder ser, con un profesional que la diseñe y gestione. Sin embargo, la práctica observada arroja una realidad bien distinta: son muchos los que en sus fases iniciales deciden ahorrarse la inversión y prefieren sumar una tarea más a su apretada agenda. La lástima es que no se esfuercen en conocer los códigos más básicos del periodismo, unas pocas horas de lectura al menos ayudarían.

El poder de persuasión de esos esforzados emprendedores ganaría efectividad con tan solo respetar las sencillas prácticas que a continuación comentaremos. Además de mi propia experiencia, en este empeño me valgo de un interesantísimo estudio realizado por la agencia de comunicación Axicom en colaboración con el portal Top Comunicación. En él, doce curtidos periodistas cuentan la relación y manejos con las fuentes. Sin duda, la lectura del estudio La función de comunicación vista por los profesionales de la información es enriquecedora para los profesionales y todo tipo de interesados en contar su historia a los medios.

• Elabora un breve dossier de presentación. Te será de gran utilidad para dar a conocer tu empresa en los contactos con los periodistas. La redacción debe hacerse con criterios informativos, identificando los puntos de mayor interés y haciendo llamadas a modo de titulares.
• Crea tu historia. El anecdotario del nacimiento de una empresa siempre es rico. Piensa en el momento de inspiración, la búsqueda de socios, los golpes de suerte, los primeros clientes… y elabora un discurso atractivo que combine información y objetividad con originalidad.
• Elabora material gráfico de calidad. En muchas ocasiones no se tiene en cuenta que la información visual de apoyo a la noticia puede convertirse en el argumento de publicación más persuasivo. Acompañar las acciones de comunicación de fotografías, vídeos, gráficos o infografías de calidad, exclusividad e impacto es realmente efectivo. Y no te engañes, en este objetivo es más importante la voluntad que el presupuesto.
• Cuida el titular del asunto del correo. Un periodista puede recibir de 100 a 200 notas de prensa diarias, lo que le obliga a valorar en segundos el correo electrónico recibido: despertar su interés sin el uso de falsas promesas es vital.
• Infórmate con anterioridad. Antes de contactar con él, conoce cuál es su área de especialización y busca el enfoque de la noticia que más se ajusta a sus intereses. Si tu empresa es de alimentación y el contacto está especializado en I+D+i, más que hablarle de gastronomía o exportación deberás llamar su atención sobre los novedosos procesos que tu proyecto ha introducido en su producción. Y ojo con argumentos del tipo «en tal revista ya nos han publicado», los periodistas son muy celosos de sus informaciones y puede volverse en tu contra.
• Adapta tus notas de prensa. En línea con lo anterior, si te decides a distribuir una nota de prensa, divide los contactos y medios por intereses, y trata de dar un enfoque más generalista o específico en función de los diferentes grupos.
• La originalidad tiene premio. Como se indica en el citado estudio, «la originalidad es un ingrediente de éxito seguro para que el periodista compre tu propuesta». Sin duda este objetivo requiere un esfuerzo adicional, lo que en ocasiones pasa por la elaboración de pequeños estudios o informes que pongan en valor la información que tu empresa genera y valora en su día a día. Si te paras a pensar, seguro que encuentras argumentos y enfoques novedosos.
• Elabora tus comunicaciones con ritmo periodístico. Lamentablemente las redacciones tienen cada vez medios más escasos, y el redactor menos tiempo. En la medida en que tus notas de prensa, estudios y conversaciones aporten un enfoque informativo -lo que significa más datos objetivos que valoraciones inconsistentes-, lograrán mayor permeabilidad en el trabajo final del periodista.
• No te pongas pesado. Los periodistas llevan muy mal el exceso de insistencia, una práctica que puede poner en peligro futuras colaboraciones. Interrumpir su jornada con llamadas insulsas -un ejemplo típico es cuando se marca el teléfono para comprobar si ha recibido el correo enviado- o notas que no tienen ninguna relevancia, te hace perder puntos en la valoración que como fuente te reconoce.
• Evoluciona en tu discurso. Procura no repetir los mismos argumentos cada vez que llames a la puerta del periodista, algo muy habitual en muchas empresas. Es vital que el profesional identifique novedades en sus diferentes contactos.
• Usa las redes sociales. Los periodistas acostumbran a ser muy activos en plataformas como Twitter, Facebook  o Linkedin; seguirles es una buena manera de familiarizarse con sus intereses.

Hasta aquí algunas recomendaciones de utilidad para que los contactos del empresario con el periodista se traduzcan en impactos informativos. Hay que tener siempre presente que la relación con la prensa es compleja, y sus resultados se medirán en función de la calidad, de la información, la habilidad de la fuente, las horas de trabajo dedicado y -no lo olvides- la rapidez- Como se explica en el informe Axicom y Top Comunicación, «debes responder con celeridad a las peticiones de los periodistas. Si no lo haces así, buscarán otra fuente (tal vez la competencia) y habrás perdido una oportunidad informativa e incluso cerrado la puerta para futuras ocasiones».

Imagen @NS Newsflash, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0