Cómo atraer a los mayores de 50 años a tu tienda ‘online’

«Vivimos de estudiar a nuestros clientes», afirma Rafael Torres, director general de Mercado Actual: «Cuando tu web funciona y ya es conocida, es preciso seguir trabajando para que el cliente encuentre lo que busca y sepamos adaptarnos a sus necesidades». En los últimos meses, esta tienda online ha centrado su esfuerzo en atraer a los compradores de más de 50 años, un colectivo muchas veces olvidado por las plataformas.

Lo que podría ser un error estratégico, según Torres: «El mapa de consumo está cambiando, y cada vez se abre más a diferentes perfiles de ciudadanos que perciben la compra por Internet como ventajosa, no sólo por ser más barata, sino por ofrecer una mayor gama de surtido». Según sus estimaciones,en los próximos años irán ganando presencia en este modelo de consumo, por lo que conviene adaptar las tiendas a sus requerimientos.

Con este objetivo, el máximo ejecutivo de Mercado Actual comparte las claves de actuación que toda plataforma de venta en Internet debe realizar para ganar su atención. Aunque reconoce que de momento su aportación es limitada (en su negocio tan sólo representa el 15%), ubicarse como marca de referencia de este colectivo puede ser ventajoso: sus compras son superiores en importe (de 300 euros frente a los 250 de media general, según la experiencia de la propia empresa) y con un mayor índice de repetición (el 45% compra más de una vez al año).

Claves para atraer al comprador senior

Calidad versus moda. «Puedes cobrarles un poco más, pero debes estar dispuesto a dar calidad en el producto y sobre todo en el servicio. Tienes que asesorarle y anticiparte a sus demandas. Si cumples, ganarás su fidelidad». En opinión de Torres, se trata de un consumidor que prioriza la calidad sobre la popularidad, buscando compras duraderas en el tiempo.

Búsqueda concienzuda. Su elección es meditada, sólo la realiza si está convencido y tras haber realizado una exhaustiva comparativa. Las webs deben presentar su información siempre en castellano y con textos cuidados, valoran los detalles y la redacción accesible, sin exceso de tecnicismos. Además es importante proporcionar una buena clasificación de productos y un buen motor de búsqueda que ofrezca respuestas con imágenes grandes y de calidad.

La marca como sello de garantía. El factor precio tiene menos relevancia que en otros perfiles. A cambio exige excelencia en el servicio posventa, lo que le lleva a elegir  marcas con reconocida presencia en el mercado y productos avalados por opiniones favorables de prescriptores.

Sólo en los portales de referencia. El precio no es suficiente razón para derivar su compra del canal offline al online, es fundamental que el ecommerce consolide su imagen de marca bajo el marchamo de compra segura. Es evidente que esto requiere un esfuerzo en comunicación y una buena posición SEO (Search Engine Optimization), ya que es menos permeable a las acciones publicitarias en buscadores que otros colectivos.

Correo electrónico como vía de comunicación. El emailing funciona mejor entre los mayores de 50 años. Si bien hay que dosificar las acciones y diseñarlas en función de sus necesidades, son más efectivas que las realizadas en redes sociales o blogs.

Procesos de compra sencillos y transparentes. No se debe olvidar que hablamos de una comunidad emigrada a Internet. Muchos de ellos utilizan la Red a diario, pero su navegación acostumbra a ser más básica, por lo que la usabilidad debe ser cuidada e intuitiva. Desde Mercado Actual se recomienda facilitar los procesos de compra y, por supuesto, eliminar los pasos que no aporten valor al usuario.

Hay vida más allá de la pantalla. Aunque es norma de obligado cumplimiento para el comercio electrónico con independencia del consumidor al que se dirija, cobra especial relevancia con los mayores de 50 años. Las tiendas online deben ofrecer diferentes canales de comunicación, si bien es cierto que para los seniors el más importante es el telefónico: «Frente a la media de una llamada por pedido, estos compradores realizan 1,5», explica Torres: «Utilizan menos el chat online, porque les gusta saber que hay alguien que coge el teléfono y soluciona sus dudas». También es importante que en la web figure de forma visible la dirección física de la empresa.

Medios de pago tradicionales. Otro de los puntos relevantes es adaptar los canales de pago a sus preferencias. En Mercado Actual aseguran que el 80% de los pagos de este colectivo se realiza por transferencia, un porcentaje justo inverso al de los otros grupos de compradores, que en el 80% de los casos prefieren pagar por otros medios, tarjeta principalmente.

Esforzarse tiene premio. Una vez ganados como consumidores, suelen premiar con la fidelidad: «Al contrario que el comprador más joven, que hay que volver a ganarlo con cada compra, los mayores de 50 años repiten si han tenido una buena experiencia», explica Torres.

Foto: Mike Licht,NotionsCapital.com