‘Big data’ y marketing ‘online’ para atraer al viajero digital

¿Dónde me alojo?, ¿cuáles son las visitas culturales imprescindibles?, ¿dónde puedo sorprender a mi pareja con una cena especial?, ¿cuál es la calle donde comprar moda alternativa y antigüedades?, ¿cómo me voy a desplazar del aeropuerto al hotel? ¡Ah, y que no se me olvide! ¿qué tiempo va hacer? En pocos actos de consumo generamos más cantidad de datos en Internet que cuando viajamos. Un big data que si somos capaces de monitorizar y procesar nos puede ayudar a ofrecer a ese viajero digital las respuestas que busca y, desde luego, a vender más.

El turismo ha sufrido un proceso de desintermediación que afecta a muchas de las decisiones de compra que nos aguardan, que además se toman antes de llegar al destino. Sin duda, es una oportunidad, las compañías de transporte, hoteleras, prestadoras de servicios, restaurantes, alquiler de vehículos, de ocio y espectáculos, etc. que mejor sepan tratar esa información contarán con una ventaja competitiva, ya que conociendo al viajero digital lograrán una microsegmentación que vaya más allá de su nacionalidad o grupo social, creando productos y servicios que respondan a la experiencia que busca.

Big data, el oro del siglo XXI para el turismo

«Está claro que la generación de datos es enorme, el reto está en ser capaz de extraerlos y analizarlos para convertirlos en oro», explica José Carlos Soto, codirector del Máster de Turismo Big Data y Marketing Digital, de la Universidad Complutense de Madrid. En su opinión, «para que la empresa de turismo pueda acceder a este conocimiento» debe modificar sus modelos organizativos, dotar los presupuestos para adquirir la tecnología necesaria y, sobre todo, disponer del personal adecuado para manejar el proceso, unos perfiles profesionales hoy en muchos casos inexistentes».

No estamos hablando de manejar bases de datos -que sí-, ni CRM -que también-, pero hay que entender que estos son sólo pequeños suministradores de información en relación a lo que podemos encontrar en la Red, si sabemos dónde y cómo buscar.

Una buena escucha puede anticiparnos las tendencias del viaje, cuyas preferencias cambian a una velocidad pasmosa, por ejemplo, la apertura de un gran centro comercial outlet de marcas de prestigio en las afueras de una ciudad puede abrir una excelente oportunidad para ese operador de transporte que sea capaz de ofrecer una solución cómoda para cubrir el trayecto. «Hay que conocer el customer journey del viajero, analizarlo en conjunto, desde la preparación a la llegada al aeropuerto o al hotel, y el camino de vuelta. Todo ello dentro de una lógica del embudo de conversión, para saber cómo llevar a los usuarios hasta nuestros servicios y cómo hacer para que conviertan».

Nuevos profesionales para nuevas estrategias de marketing online

A juicio de Soto, la clave es ofrecer una experiencia personalizada, segmentada y multiplataforma. Para lograrlo, las empresas del sector turismo incorporan perfiles profesionales capaces de localizar, medir y gestionar esos datos que, una vez incorporados al proceso de decisión, se convierten en productos y/o acciones concretas. Son profesionales expertos en disciplinas como paid search, SEM, SEO, estrategia digital, redes sociales, RTB (Real Time Bidding), revenue management o usabilidad web.

Su acción va a servir para predecir comportamientos, anticipar tendencias, optimizar la estrategia de marketing o crear nuevos productos. Ahora la duda es saber qué hacer con esa información. José Carlos Soto explica algunos de sus usos:

Aplicaciones smart destination

Con usos muy dispares, mejoran sus resultados en la medida en que sean capaces de ajustarse a hábitos y perfiles muy concretos. Imaginemos una familia joven con dos hijos menores de doce años, o un viajero de negocios, que planifica a través de esa app, registrando los días de viaje, el presupuesto por día, tiempo disponible, intereses, visitas obligadas, etc. Como respuesta recibe una ruta acorde a sus preferencias con información actualizada sobre horarios, precios, transporte, restaurantes y cafés, tiendas y además conexión a redes sociales para saber qué opinaron otros viajeros con un perfil similar sobre esos destinos.

«Su uso va a permitir conocer su feedback en tiempo real y con posterioridad, gracias a la monitorización de las redes sociales. Todo ello con una trazabilidad sobre su terminal móvil y, por supuesto, de manera anónima», explica Soto. De esta manera, los organismos y empresas podrán ofrecer productos y servicios optimizados para las distintas demandas. Se trata de un nuevo modelo de empresa capaz de ajustar la oferta en tiempo real, que consigue satisfacer a su cliente, fidelizándole y animándole a actuar de prescriptor.

Mapas de movimiento

La geolocalización es en sí misma una gran fuente de conocimiento. Por ejemplo, se puede realizar un estudio de los movimientos de los cruceristas que desembarcan en Barcelona: «Observando sus patrones de comportamiento, podemos determinar si es necesario crear nuevas rutas de transporte o potenciar las existentes con el objeto de atraerlos a determinadas zonas o monumentos».

Segmentación del conocimiento

Los datos de conexión roaming permiten discriminar la nacionalidad de los turistas y estudiar su peculiar patrón de comportamiento. «Por ejemplo, podríamos confirmar que los turistas rusos se sienten muy atraídos por la visita a Montserrat para ajustar oferta y servicios a esta demanda facilitando y enriqueciendo su experiencia».

Estudios de gasto

Los medios de pago son también una fuente de datos de especial interés. Una de sus utilizaciones más evidente es medir el impacto que un gran evento deportivo o cultural tiene en una determinada localidad a través del uso que los visitantes han hecho de sus tarjetas. Otro ejemplo de información podría referirse a los hábitos de consumo de los turistas basándose en el uso de su TPV (Terminal en el Punto de Venta), pudiendo determinar preferencias, ubicaciones, movimientos de sectores de población y respondiendo a grandes preguntas como dónde, cuándo y qué productos o servicios consumen en Las Palmas de Gran Canaria.

Combinación de datos de varias fuentes

Las técnicas de big data permiten enriquecer los datos de una única fuente con otra creando un nuevo valor. Es muy habitual hacerlo cruzando informaciones con redes sociales o blogs, lo que, por ejemplo, puede ayudar a medir niveles de satisfacción utilizando herramientas de medición del sentimiento.

Las posibilidades que abre el big data aplicado al sector turismo son infinitas, y no hablamos del futuro. Aplicaciones como Smart Steps Turismo, de Telefónica, ya permite tener información detallada de cuántos turistas llegan a una ciudad, origen, movilidad y localización, qué zonas son más visitadas y en qué franjas horarias, dónde comen, qué visitan y cómo se divierten, todo ello con datos anónimos y agregados.

Se trata de una información con gran valor que permite tanto a grandes operadores como a locales realizar ofertas, descuentos y promociones donde realmente se encuentra la oportunidad del negocio. Si sabemos que los turistas alemanes hacen un mayor gasto en cerveza de 16  a 20 horas, podremos definir una estrategia para atraerlos a nuestro local en esa franja horaria y potenciar nuestro establecimiento mejorando las ventas en una de las horas valle del día. La oportunidad está ahí, ahora solo hay que disponer de los recursos necesarios para poder aprovecharla.

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