Las diez reglas de oro de la exportación

El mercado global está ahí, como recompensa a las empresas con el coraje y el acierto para conquistarlo. Cerca de 160.200 empresas españolas exportaron bienes al exterior en 2018, según la estadística que recoge la Agencia Tributaria, y que actualiza cada tres o cuatro años.

Aunque las exportaciones crecen de forma moderada y sostenida desde 2012, el porcentaje de exportadores con respecto al total de las empresas activas en 2018 es bajo, dado que solo supone un 5%.

Pero exportar, y quizá más aún internacionalizarse, son tareas exigentes, que requieren planificación. ¿Por qué? Porque la venta no es el único objetivo para cruzar la frontera. Abaratar costes de producción, buscar materias primas, acercarse al cliente ya existente o acceder a nueva tecnología son otros justificantes. Y tras marcar ese objetivo, llega la fase de preparación, en muchas ocasiones más laboriosa que la propia ejecución del plan.

Preparar, tan importante como actuar

Tras esa voluntad de ampliar mercados, las organizaciones deben abordar un proceso interno de consultoría que defina sus capacidades y debilidades, cómo se va a preparar y qué capital están dispuestas a arriesgar en el plan.

Dicha información deberá contrastarse con el análisis del mercado o mercados exteriores que se quieran atacar: qué barreras, dificultades y oportunidades presenta; cómo adaptar el producto o servicio a sus peculiaridades; cómo actúa la competencia; qué precio será competitivo; qué estrategia de marketing habrá que adoptar, etc. Todos ellos son temas de peso en la mesa de trabajo desde un primer momento, junto a otros como el análisis de la legislación, las necesidades logísticas o la política de cobro.

Y esta información es la que tiene que definir el plan de actuación que se ha de ejecutar, porque es la empresa la que tiene que adaptarse al mercado, y no a la inversa.

Un decálogo revelador

Aunque son muchas más, nos centraremos en las diez principales claves de la exportación, acompañadas de un comentario de cosecha propia que espero invite a la reflexión.

1. Asesoramiento profesional

En los procesos de internacionalización y exportación no hay dos experiencias iguales, pero conviene acercarse a la misión con la humildad suficiente que requiere todo aprendizaje. Ello obliga a contar con la asesoría de expertos profesionales, a buscar el consejo de los técnicos de las Administraciones Públicas, y a pedir la opinión de otras empresas con experiencia, una información que nos va a permitir llegar donde solos no podríamos.

2. Planificación de la operación

Nunca se insistirá lo suficiente sobre la importancia de la fase de preparación, a la que hay que destinar recursos económicos y medios humanos, internos y externos, estos últimos de forma especial en el contexto pyme.

3. Implicación de toda la organización

Hablamos de un proceso traumático en el seno de la empresa que requiere una decisión estratégica tomada en la dirección y el concurso de todos sus departamentos, ya que todos ellos van a ser necesarios durante la ejecución del plan.

4. Comunicación con el equipo encargado de ejecutarlo en destino

Siempre tiene que haber alguien al otro lado del teléfono. El equipo encargado de ejecutar en el país destino tiene que sentirse arropado y contar con los mismos recursos -como mínimo- que en la central. En el caso de desplazamientos de personas, hay que tener clara la obligación de cubrir sus necesidades personales (si no sabe dónde va a vivir, cómo va a preocuparse por el negocio). Y cuando se cuenta con equipos locales, hay que diseñar un plan de asesoramiento cercano, continuado y efectivo.

5. Selección de agentes, proveedores y socios

Quizá sea este el punto de mayor debilidad en muchos de los planes empresariales. Esta selección se debe hacer desde el conocimiento real del mercado, lo que obliga a pisar el terreno y, de nuevo, a buscar el apoyo de quien lo conoce: consultores y organizaciones como las  Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior (Ofecomes).

6. Mecanismos de control adecuados

No basta con estar, hay que gestionar, y esto incluye una continua medición de ejecución del plan, en la medida de lo posible basado en indicadores (KPI) objetivos.

7. Relaciones de confianza

La tecnología aporta grandes ventajas a la internacionalización, pero una empresa que aspire a consolidar unas redes comerciales estables debe construir relaciones de confianza: de persona a persona. Un modelo de actuación que obliga a abordar la fase de comercialización de forma ordenada, lo que permitirá optimizar costes y ganar eficiencia y competitividad.

8. Adaptación al entorno y no a la inversa

Aunque parezca una obviedad, nunca se debe dar por hecho que lo que ha funcionado en el mercado local va a funcionar en el de destino.

9. Fijación de precios en función del mercado

Es el factor de adaptación más evidente. La estrategia de precios tiene que ser coherente con la realidad del mercado y la práctica impuesta por la competencia, sin olvidar que además este precio puede afectar al posicionamiento de marca y su marketing. El ejemplo español más emblemático es el de Zara: una marca media en el mercado local que, sin embargo, se posiciona como premium en muchos de los mercados en los que opera.

10. Paciencia

Las prisas no son buenas, la exportación es una carrera de fondo y eso obliga a una buena dosificación de los recursos, ya que de lo contrario se agotará el pulmón financiero.

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