Welcome, la empresa española líder en el mundo del skateboarding

Del parque skate a la tienda para skaters. Pablo García y su socio Borja Santiago son un ejemplo de esos privilegiados emprendedores que convierten su pasión en negocio, así han pasado de compartir sus interminables jornadas patinando Madrid a las igualmente interminables jornadas al frente de Welcome, una tienda-templo para los amantes de la cultura skate. Ahora, tras triunfar en el barrio de Malasaña, se preparan para su más espectacular pirueta: vender en todo el mundo a través de su ecommerce.

Una vez asumido que dos personalidades de mal asiento como las suyas eran difícilmente acomodables en un trabajo tradicional, en 2005 los madrileños Pablo y Borja (a la izquierda y a la derecha en la foto) deciden abrir una tienda especializada en skateboarding, su gran pasión. Hace dos años dieron su salto desde la más tranquila calle de Alburquerque a la estratégica de Corredera Alta de San Pablo, donde han asentado definitivamente un modelo de tienda que vive de y para esta cultura urbana. Un traslado además que evidencia el olfato que estos dos socios tienen para detectar las cambiantes necesidades de sus potenciales clientes.

Una estrategia de contenidos que va sobre ruedas

Desde su nacimiento, Welcome tuvo claro que la Red se convertiría en el más efectivo divulgador de su oferta. De hecho, su dominio Welcomesk8.com pronto se impondría como web de referencia gracias a su activa política de marketing de contenidos: sus vídeos con grandes cracks del patinaje y las noticias sobre informaciones de interés del skate, los lugares donde practicar este deporte o los productos del gusto de los skaters, los consolidó como el site para estar a la última. Desde entonces esta posición la repiten año tras año, éxito que no oculta largas horas de dedicación: “La demanda de nuevos contenidos en esta comunidad es brutal, por lo que tienes que ingeniártelas para buscar formas rentables de ofrecerlos”, explica García.

“Internet nos ayudó a que encontraran nuestra tienda en una calle escondida del centro de Madrid –continúa García–, pero esa ubicación fue efectiva mientras los compradores navegaban en la red para buscar información y luego se desplazaban a la tienda a comprar. Desde hace años también se puede comprar en Internet este tipo de productos, y en webs de cualquier parte del mundo, y si queríamos seguir compitiendo como tienda de referencia debíamos ubicarnos con más visibilidad, incluso sabiendo que los costes por alquiler se multiplicaban”. De este modo, cuando detectaron que el cliente ya no les acompañaba con la fidelidad de antaño desde la web a la tienda, decidieron que su establecimiento debía salir a su búsqueda en uno de los barrios más animados de la ciudad. Pero como decimos, el cliente siempre es caprichoso.

Acompañar al cliente en su viaje de compra

También hace pocos años detectaron cómo el tráfico web descendía. De los 7.000 usuarios únicos diarios que recibía de media una web tan especializada como la de Welcome, pasaron a unos 1.500. Las cifras evidenciaban el auge de Facebook y Youtube, donde sus potenciales compradores consumían los contenidos skaters, como hoy lo hacen en Instagram.

En todos los casos se decidió acompañarlos en el canal de su predilección en cada momento, una decisión pionera en su sector que hoy les permite presumir de unos 42.834 me gusta en Facebook y cerca de 21.600 en Instagram, cifras muy significativas en un mercado de nicho como el del patinaje, más aún sin ninguna inversión destinada a captar usuarios.

De consumidores de contenidos a comparadores  

Y hoy ese montante de seguidores de muy diferente procedencia y sobre todo el excelente posicionamiento en Google de su página web en las búsquedas de los skaters les ha llevado a tomar otra decisión, que esperan sea estratégica para el futuro de su proyecto.

Welcome ha dedicado los últimos años a diseñar y perfeccionar una potente plataforma de ecommerce que esperan estará completamente finalizada este mismo año. La idea es capitalizar el flujo de usuarios que a diario visitan los contenidos de su web y redes sociales para animarles a comprar.

Pero la pregunta es evidente, ¿qué puede ofrecer un pequeño negocio de Malasaña para convertir a sus usuarios de contenidos en compradores? García lo tiene claro: “Un producto que no encuentran en las grandes webs y portales especializados”.

Formar parte de los skaters tiene sus ventajas. En el caso de García y Santiago este contacto les permite aguzar su olfato para descubrir marcas emergentes en cualquier parte del mundo o modelos de zapatillas con especial éxito entre los aficionados que apuntala su oferta de tienda y de comercio online.

La decisión no se toma al albur de una intuición, estos dos emprendedores llevan casi tres años testeando el potencial del comercio electrónico en su sector. Lo han hecho comprobando la importancia de generar contenidos en torno a determinados productos, pero también desde herramientas como la tienda de Facebook, de la que destacan Instagram Shopping, donde ya ofrecen sus productos a la venta: “De momento se curiosea más que se compra, pero estamos convencidos de que hay que estar ahí”.

En estos meses de aprendizaje y ventas en casi todos los países europeos e incluso en Japón han aprendido muchas cosas. La dificultad de ir limando el diseño de tienda y de la exposición de producto hasta dar con el formato definitivo, la importancia de unificar el stock de producto del canal offline y online, y lo vital de perfeccionar el servicio de venta para conseguir una experiencia diferencial.

No perder la autenticidad

Pero García sabe que si para la tienda física fue vital mostrar autenticidad, también lo es para la online: “Sabemos que tenemos que seguir muy en contacto con el mundo de los patinadores”.

Por esa razón –y porque les permite seguir viviendo con pasión su afición– siempre que pueden convocan a los skaters. En ocasiones para presentaciones en tienda, eventos para marcas o incluso viajes en los que patinar es el gran aliciente: “Para que esto siga funcionando, debemos sostener todos los pilares sobre los que lo hemos levantado, y por eso ofrecemos nuestra infraestructura a esas personas o marcas, pero solo si sentimos que hay una identificación personal con el producto que vendemos y el modelo de tienda que defendemos”.