VRM: convertir un usuario web en cliente

Hace unas semanas hablaba de 6 acciones para fidelizar a un cliente digital, de los factores de segmentación en clientes recurrentes para así conseguir una buena experiencia de usuario única. Pues bien, hoy quiero ampliar la información con herramientas para lograr los objetivos de fidelización teniendo en cuenta la segmentación y la experiencia del cliente.

Las campañas en comercio electrónico se realizan con el fin de conseguir fidelizar al cliente que ya ha confiado una primera vez en nuestra tienda online, pero a menudo no se consigue ninguna interacción y, por ello, hay una larga lista de personas que no han comprado aún.

Cualquier tipo de campaña, sea cual sea el medio utilizado, debe ser analizada en profundidad para conocer a conciencia cuáles han sido los resultados obtenidos y recoger los datos relevantes para poder repetir y mejorar las acciones en el futuro.

Clientes que nos han visitado y son anónimos

Entender a nuestro cliente y sus necesidades permite tomar decisiones enfocadas a mejorar las relaciones entre la empresa y los usuarios, así como adquirir nuevos clientes. Para ello existen dos herramientas importantes que facilitan el estudio y análisis de estos datos, el CRM (Costumer Relationship Management) para clientes habituales y el VRM (Visitor Relationship Management) para clientes que aún no lo son y a los que queremos captar.

El VRM puede ayudar a los comercios electrónicos a adaptar y personalizar los contenidos a aquellos usuarios que aún no han comprado pero sí nos han visitado. Tiene como objetivo principal recabar datos e información procedentes de diversos canales sobre usuarios no registrados en nuestra plataforma y de su comportamiento. Las estrategias dirigidas a la atracción de nuevos leads hacia el eCommerce no son suficientes para garantizar la fidelización del consumidor.

Los usuarios que no efectúan un registro en el eCommerce acostumbran a ser reticentes a dar datos personales que nos permitan mantener el contacto y conocer su comportamiento.

El VRM intenta facilitar la recogida de los datos disponibles sobre visitantes anónimos para poder analizar su comportamiento y acotar en lo posible cuáles son sus intereses, su comportamiento dentro de la web y establecer pautas de conducta para poder adecuar los contenidos del eCommerce a los intereses que han mostrado.

Gracias al uso de los ficheros log, las cookies y las marcas, es posible recoger datos suficientes para contrastar y estudiar ciertos comportamientos.

Ficheros log

Se trata de un registro oficial de “eventos” durante un rango de tiempo determinado. Los profesionales en seguridad informática lo utilizan para registrar datos o información sobre quién, qué, cuándo, dónde y por qué. Un evento ocurre para un dispositivo en particular o aplicación en concreto.

Es decir, son registros históricos de todo que pasa en un sitio web, una recopilación de datos como direcciones IP, ubicación de dichas IP, qué páginas han visitado, fechas, buscador utilizado, etc.

Los ficheros log son de difícil tratamiento, debido al inmenso volumen de datos que almacenan. Para poder utilizar estos datos, existen en el mercado herramientas como Webtrends Traffic Analysis, que transforman los datos en indicadores, de forma que puedan ser leídos y analizados.

Cookies

Consisten en información enviada por un sitio web, que se almacena en el navegador del usuario. Permiten:

• Llevar un control de usuarios. Cuando una persona introduce su usuario y contraseña en una web, se almacena una cookie para que no tenga que estar introduciendo esos datos para cada página del servidor. No obstante, la cookie no identifica a una persona, sino a una combinación de “computador-navegador-usuario”.
• Información sobre los hábitos de navegación del usuario e intentos de spyware (programas espía), por parte de agencias de publicidad y otros. Esto puede causar problemas de privacidad y es una de las razones por las que tienen detractores.

Las cookies básicamente están destinadas a almacenar información sobre el comportamiento que tiene el usuario en su navegación por Internet, número de páginas, visitas, tiempo de la visita, navegador usado, etc. De esta forma es posible adaptar mejor los contenidos del eCommerce en función del comportamiento de los usuarios, así como facilitar la navegación dentro de la propia web.

Un ejemplo de uso es Google Analytics, que utiliza cookies para registrar datos como el número total de visitas, visitantes únicos, navegador utilizado por el usuario, fuente de tráfico, medición de campañas adwords, keywords, etc.

Existe una gran controversia en torno al uso de las cookies, por ello, todos los comercios electrónicos deben adaptarse estrictamente a la ley vigente.

Marcas

Otro sistema más sencillo y que nos ayuda a recoger datos es mediante la inclusión de una marca en la plataforma, en “formato” código, y en sitios que sabemos que son de interés, como en páginas de aterrizaje, checkout, banners, etc… Con esto conseguimos que dejen en nuestro servidor interno el camino de la actividad que han realizado dentro de la plataforma.

Esta técnica, como las dos anteriores, es muy útil en plataformas de comercio eléctrico con gran volumen de visitas, pero el reto es saber utilizar esta información correctamente.

Foto: pixabay